凱度×伏羲實驗室｜中國銀發人群研究第三期-"老"有所需
上海2024年8月22日 /美通社/ -- 2024年凱度攜手國內銀發健康研究平臺伏羲實驗室共同推出《中國銀發人群研究》系列報告，探秘"夕陽無限好"的銀發大市場。《凱度×伏羲實驗室｜中國銀發人群研究》全部洞察分四期推出，前兩期，理解中國"老"人，定義中國銀發消費者，并對其典型人物畫像進行了描繪解讀，請至文末推薦閱讀查看詳情。本期將聚焦銀發消費主力軍之一的銀發青年（55-64歲），剖析他們在醫、食、用、護、居、娛、穿、學、財9大市場的商業潛力，覆蓋銀發青年日常的生活和行為，為品牌布局銀發經濟提供策略洞見。
2023年8月，中國老齡科學研究中心發布的《中國老齡產業發展報告》指出，2020年全國老年人口消費潛力估計為43724億元，占GDP的5.25%，到2050年，預計將會達到406907億~691742億元，占GDP的比重攀升至12.2%~20.7%。這意味著，覆蓋"老年階段的老齡經濟"和"未老階段的備老經濟"，已成為國民經濟的重要組成部分，蘊含著巨大的消費市場潛力。
在上期推送中，伏羲實驗室聯合凱度對我國銀發群體進行了細分和定義，即：銀發青年（55-64歲），銀發中年（65-74歲）和銀發老年（75-89歲），識別了銀發消費主力軍——銀發青年和銀發中年，描繪了這兩代人群的四類典型畫像，并提到了他們在九大品類的需求存在差異化和多樣性。
本篇將進一步聚焦銀發青年（55-64歲）在"醫、食、用、護、居、娛、穿、學、財"九大品類的需求，助力品牌準確把握他們的健康觀和消費觀，實現產品服務優化和升級。
一、隨著年齡增長，銀發青年健康問題凸顯，對"身體健康"尤為關注
1、 銀發青年關注身體健康的原因剖析
55-64歲是中老年的過渡時期，宜調整身體狀態和心理預期，思想引向未來，思索可為之事，為下一階段蓄積力量。因此，銀發青年對"身體健康"的關注程度明顯提高。在本次研究中，幾乎所有受訪者都表示，當前生活的重中之重就是"健康與養生"，促使他們高度關注健康的因素主要有以下4個方面：
疾病困擾極大地降低生活質量：銀發人群的健康問題，隨年齡增長不斷遞增。身體健康狀況較差的銀發青年通常會投入更多精力在保持健康上，以減輕疾病帶來的不適與痛苦，對他們來說，養生不僅助于壽命的延長，更意味著生活質量的提升。
身邊的案例帶來警醒作用：當親朋好友因重疾而生活質量大幅下降，甚至失去自理能力時，銀發青年會更加警覺。他們深知疾病的威脅，因此更愿意投入時間進行健康管理，力求通過預防手段避免類似情況的發生。
身體健康是享受退休生活的關鍵保障：對于那些身體狀況尚好的銀發青年來說，他們意識到，只有保持健康才能在退休后享受人生。因此，他們會在日常生活中積極養生，以確保自己能夠擁有高質量的晚年生活。
不愿因為健康問題給家人帶來負擔：有部分銀發青年擔心健康問題可能對家庭關系產生負面影響，甚至影響到自己在家庭中的地位。這些都讓他們更加重視自己的健康狀況，養生的自主性更強。
2、銀發青年身體健康問題需求小結
隨著國家《健康中國行動-心腦血管疾病防治行動實施方案（2023-2030年）》的發布與專項行動的深入開展，社會公眾對于心腦血管疾病的關注度持續上升。總體來看，心腦血管問題和高血壓是對銀發青年生命威脅最大且難以治愈的疾病。此外，研究也提示了銀發青年對于脂肪肝、癌癥、老年癡呆、記憶力衰退、骨骼問題和頭發問題存在保健需求。
二、銀發消費的多元趨勢：解碼九大潛力賽道，挖掘品牌增長新目標
凱度《品牌增長藍圖》指出，品牌亟需"找到增長新空間"以實現長期增長。銀發群體的需求日益多樣化，涵蓋醫、食、用、護、居、娛、穿、學、財眾多領域。為了抓住市場機遇，品牌需要深入解碼這九大潛力賽道，了解老年消費者的行為模式和消費偏好，從而制定針對性的產品策略，開辟增長新路徑。
1. 醫——銀發青年的"健康守護者"
1.1 藥品：是治療疾病的最重要方式，依從性高，用法用量遵醫囑
在傳統觀念中，人們常有一種刻板印象，認為老年人難以區分保健品和藥品的區別，可能會錯誤地將保健品當作藥物來使用。但實際情況并非如此。研究表明，許多老年人對藥品和保健品的界限有著清晰的認識。他們清楚藥品是治療疾病的重要手段，比如心腦血管病患者會在家中常備急救類中成藥，高血壓患者會定期服用降壓藥物，而遇到骨骼問題時，他們則傾向于使用外用膏藥貼來緩解疼痛。
"保健品是心理的安慰，它真正起到什么作用誰也不知道，藥品絕對是治病的。"
—— 68歲，男，上海
《中國心血管健康與疾病報告2022》指出，全國有近3.3億心血管疾病患者，近年來民眾對這類疾病的預防意識顯著增強。中醫藥在心腦血管疾病的預防和治療方面具有獨特優勢，例如三七、銀杏等制劑因其突出的醫療效果，贏得了消費者的廣泛贊譽，調研中消費者提到的代表產品包括昆藥集團的777絡泰血塞通軟膠囊和理洫王血塞通軟膠囊，以三七總皂苷為主要活性成分，能夠有效降低心腦血管疾病的發病率和死亡率，凸顯出中醫藥在該疾病領域的預防和治療價值，守護了我國銀發人群心腦血管健康。
1.2 保健品：普遍認為"吃總比不吃好"
對于保健品，銀發青年普遍認為"吃總比不吃好"。保健品的"風靡"，除了在功效上滿足消費者的需求外，還滿足了消費者在社交跟情感方面的需求。
中式保健品/滋補品吃法較為繁瑣且功效顯現慢，有待企業及市場持續進行產品創新，提供更多符合老年人需求的中式保健類產品。除提升免疫力的普遍需求外，他們更傾向于選擇能夠清晰改善某一癥狀的西式保健品，也較為信任海外大品牌。根據消費者反饋，在中式保健品中，提升免疫力就買冬蟲夏草煲湯，牙齦出血就買蜂膠產品，保養皮膚就買阿膠添加食品；在西式保健品中，強化心腦血管就買深海魚油，想要行動更靈活就買軟骨素，視力模糊就買葉黃素。
目前國內市場面臨的痛點在于，銀發群體都很愿意吃保健品，需求強烈，但又擔心產品質量參差不齊，因此消費時更傾向于選擇知名品牌。同時，大家的服用方式各異，對產品的功效感知相對模糊。
"保健品你說沒有用，也有點用，你說有用，也沒有用。從心理來說可能有用吧。實際上大家都不知道。"
—— 68歲，男，上海
1.3 醫療器械：滲透率逐步提高，成為居家健康療養新方式
老年常見病慢病的日常護理和治療逐步轉向以社區和家庭為主，在調研中我們發現，以制氧機、動態血糖儀為代表的小型院內醫療設備逐漸走進了銀發青年的家中。已經確診高血壓的消費者，基本會在家中自備血壓儀，定期測量。除普通血糖儀外，連接手機、可以隨時查看血糖指數的動態血糖儀也逐漸被銀發青年所接受。家用制氧機作為呼吸疾病的輔助治療手段，成為他們日常養生的新選擇。艾灸儀、頻譜儀等中醫理療儀器因其獨特的療效和傳統文化背景，也成為銀發青年養生的重要組成部分。未來，隨著技術升級和人口老齡化加速，家用醫療器械市場也將迎來快速發展期。
"就是大夫建議你，有時候醫院復查，大夫說沒事保健，在家里吸氧，小毛病就不用來回跑了，所以就買的這個。"
—— 58歲，男，大連
2. 食——銀發青年的"營養后援團"
食療作為一種更自然、安全的飲食方式，在銀發消費者中越來越受歡迎。退休生活為他們提供了更多的閑暇時間，使他們能夠投入時間和精力去制作和享受食療，這不僅滿足了他們對健康飲食的追求，也成為他們享受生活、提升生活質量的一種方式。
"這個很好的，這個是丹參，中藥店買的，這個是黃芪、玉竹、當歸……黃芪肯定要吃的，補氣的，然后藥店店員說再配點玉竹，一買都是半斤。我想天天吃藥吃得太多了，我不好買點這種中草藥，那個是純的，然后自己買了煮水喝，一年四季，倒不一定天天吃，如果我今天吃了，明天沒時間了，我明天不吃，后天再吃也可以，這個不間斷的。"
—— 58歲，女，上海
銀發青年重視飲食的營養均衡，他們傾向于多樣化食材的攝入以確保營養全面，但他們在家做飯的頻率明顯下降。生理上，由于身體機能的逐漸衰退，如牙齦萎縮和牙齒脫落等問題，可能影響他們享受食物的能力。心理上，特別是女性，退休后她們希望能夠從日常烹飪的家務中解放出來，享受更多的個人時間。
因此，銀發青年在吃方面還追求便捷性，希望能夠吃得更方便。在調研中，專家們普遍看好介護食品的發展潛力，特別是即食營養餐和膳食補充劑。這些產品不僅能夠滿足銀發消費者對方便性的追求，同時也提供了必要的營養，被認為是外賣的優質替代品。根據銀發青年的反饋，他們對這類產品的接受度高，顯示出對便捷飲食解決方案的明顯需求。
"（你平時吃這些零食嗎？）餅干，花生這些，昨天才吃完。（對）補鈣小饅頭（有興趣是因為什么呢），這個就當零食，方便，又可以補鈣，一舉多得。這種（高能量飲料）也是，高能量的，有時候去運動，攜帶方便，帶一罐出去，像檸檬茶這種，能量高，運動累了可以補充一下。"
—— 55歲，男，廣州
3. 用——銀發青年的"青春守護者"
"看起來比同齡人年輕"的外在美是銀發青年的主要追求，他們希望能維護好個人形象，愉悅自我，對于延緩衰老有著強烈的需求。總體而言，針對頭發問題，適合白發使用的染發劑是男女銀發青年的共同剛需；針對皮膚問題，面部的抗皺祛斑及延緩衰老是他們的主要訴求。
諸多知名品牌已在母親節、父親節等重要節點爭相推出針對銀發人群的特別套餐，但長期以來，國內針對銀發人群的個人護理市場并未得到足夠重視，在專門針對銀發一族的個護牌領域中，還沒出現特別明顯的頭部品牌。
"頭發是40來歲。自己都過不了自己那關，所以才染，全白了還好看一點，發白最難看。自己都覺得難看，人家看起來更難看。"
—— 65歲，女，廣州
4. 護——銀發青年的"得力小幫手"
目前，銀發青年多選擇前往中醫館、按摩院進行按摩理療，但對于"上門護理"服務的了解和接觸較少。盡管居家養老人群將成為未來上門護理服務的主要目標群體，國內在高素質護理服務方面仍存在顯著的供需缺口。這一領域不僅需要大量專業護理人員，還需要完善的服務體系和標準。
"上了年紀，出門也不方便，要是有直接上門給按摩的那種服務，就很方便。"
—— 60歲，女，青島
5. 居——銀發青年的"養老港灣"
大部分銀發青年的觀念較為傳統，以居家養老為主，子女們定期上門探望。在一線城市，部分受過良好教育且有很高退休收入的老人們，未來更傾向于去高端養老社區或在風景較好的地區購買地產搭伴養老。
"我這以后肯定要去養老院的，不能給孩子太大的負擔；去養老院還能有人陪著說說話，多好"
—— 62歲，男，上海
6. 娛——銀發青年的"快樂源泉"
退休生活賦予了銀發人群充裕的個人時間，他們不僅享受傳統娛樂，更積極擁抱新潮流。他們通過線上與線下結合的方式，體驗著多元的社交和娛樂生活。以上海為例，政府出臺了一系列支持政策，不僅關注老年人的醫療健康和生活保障，還大力推廣木蘭拳、太極拳、廣場舞和戲曲藝術等娛樂活動。
同時，許多銀發人群熱衷于抖音等社交媒體，甚至成為KOL，引領時尚潮流。通過變裝引發國風潮流的"時尚奶奶團"、分享日常搞笑生活的"我是田姥姥"、熱愛養生食療的護膚博主"橙子阿姨"......經過歲月沉淀，他們將更優雅、更智慧、更踏實的人生帶進社交平臺，愉悅自己的同時，給萬千網友帶來歡樂。
"我看手機什么新聞，百度，還有一個就是微信那些。還是覺得很忙一樣。多充實的…有時候自己錄抖音那些。像這些，這個看了覺得，可以看。覺得可以我就可以把我的照片放進去。"
—— 72歲，女，成都
7. 穿——銀發青年的"貼心伴侶"
銀發青年普遍重視服飾的功能性及美觀性，然而，隨著歲月的流逝，他們在日常活動時會感到體力不支、腳力減退、關節疼痛等問題。為了應對這些問題，他們會選擇購買防摔倒產品和助行產品，以確保安全和提升運動體驗。品牌不妨嘗試開發具有保護性的服裝，或將健康監測技術集成到服裝和配件中，如心率監測、體溫調節等，幫助銀發消費者更好地監控自己的健康狀況。
"年齡大的人，就像走路，穿的鞋都有講究，不要太滑。我現在這雙鞋就覺得不怎么好，雖然是美國產品，上千塊錢一雙。但穿了一段時間，習慣了也就算了。一走到有點水的地方就要非常小心。這雙就不防滑的。我買的時候沒注意，但是這個說是適合老人穿的，推銷的時候就這樣說。年輕的時候，一滑的話，腳都抓得住，年紀大了，腳都沒多大力氣，一點點滑就根本壓不住了，更容易滑了。"
—— 63歲，男，廣州
外骨骼設備在消費商業領域需求巨大。統計表明，全球外骨骼市場規模從2022年的20億美元預計到2031年將增長至230億美元。在中國，由于消費者對這類產品的功能性不夠了解，仍處在觀望當中。
8. 學——銀發青年的"智慧充電站"
彌補年輕時的遺憾與填補空余時間是銀發人群參與興趣班/教育項目的主要出發點，他們主要以線下老年大學和線上多平臺學習為主，內容覆蓋語言、琴棋書畫、攝影、養生類等。銀發青年的學習需求較為強烈，部分老年人希望提升個人修養和彰顯個人品味，選擇學習如書法、鋼琴、高爾夫等課程。
"現在就是在學剪輯，剪剪視頻、圖片什么的，我還加了一個QQ興趣群，就是用來交流的。"
—— 63歲，男，上海
9. 財——銀發青年的"經濟保障庫"
財富增長和風險規避是銀發青年選擇保險和金融產品的核心原因。銀發青年的資產配置多樣化是常態。他們的金融產品集中在30-40歲這一年齡段購入，主要險種為分紅險和重疾險，以確保在面臨健康挑戰時，能夠減輕家庭的經濟負擔。在金融投資方面，銀發青年通過投資基金、股票和房產等資產，構建更為堅實的經濟安全網。
"（金融產品選）年回報率高，第二個，我也考慮它每個月打到我賬上，相對比較安全。我兒子在那里的。保險朋友介紹的。很多都是熟悉的，有的是單位給我們買的。帶著重大疾病的。側重考慮有附加的，真有大病的時候希望可以承擔。癌癥、心臟病什么。"
—— 63歲，男，廣州
隨著社會人口結構的深刻變化，銀發消費市場正經歷著一場前所未有的變革。一方面，新一代銀發人群的消費觀念已經從簡單的"有沒有"轉變為對產品/服務"好不好"的追求。他們更加注重生活品質，追求個性化和高質量的消費體驗。另一方面，隨著醫療技術的進步和健康意識的增強，人類壽命不斷延長，長壽時代的銀發消費市場呈現出更加穩定和持續的特點，不會只是"一時買賣"。
品牌應專注于挖掘九大市場的潛在需求，致力于創新和開發滿足銀發人群對高品質生活追求的產品和服務。通過打造一個友好、便利的購物環境，增強銀發人群的消費信心，讓他們能夠更加舒適和健康地享受生活。
感謝關注凱度銀發人群研究系列，敬請期待《凱度×伏羲實驗室｜中國銀發人群研究》系列的后續更新。
