長線營銷IP，FILA擴大人群經營基本盤
廈門2024年7月12日 /美通社/ -- 按照每一個知識點，Sara將運動類的教學視頻抽絲剝繭，制作一種新時期的"運動網課"。
Sara是前職業網球運動員，現在的身份是一位小紅書博主，ID為"Sara愛熱汗"。從2020年起，Sara在小紅書上開啟了自己的網球課堂，從最初的基礎無球拍訓練，到各種專項的精細化講解，再到輔助練習和運動后的拉伸。目前，Sara所制作的網球教學系列內容筆記已達174篇。
這種形式的運動教學內容正在占領小紅書，平臺上，與"Sara愛熱汗"定位相仿的博主并不少見，他們都以創作具有長期性且細致的教學視頻而受到關注。隨之而來的則是小紅書站內用戶的追捧，他們習慣于從專業的博主身上汲取運動知識，再從自身出發進行跟練，這儼然已是一種新的運動消費趨勢。
作為背后的觀察者，這種趨勢也影響到了小紅書營銷的方向。在剛剛過去的春日里，小紅書先開啟了新一代運動IP「運動訓練營」，以菁英運動第一課為主題聯合品牌FILA展開長達3個月的合作，這也是運動戶外行業首個以季度為單位合作的長線IP。
直觀來看，這只是小紅書在大運動領域的又一次新的嘗試。但進一步結合小紅書自身的平臺特性剖析，一篇篇運動教學筆記正在潛移默化中引領年輕人確立跟練生活方式和消費習慣。所以，如果將眼光放長遠，這將是平臺、品牌、博主等多維度展開爭奪的又一塊寶藏資源。
當跟練成為生活方式
當大眾關注"運動"的角度，開始從專業競技逐漸演變為人人擁抱的生活方式之后，小紅書培育了許多內容充實的原創運動內容，根據其官方數據統計：平臺體育運動相關內容全年熱度同比提升97%，運動搭子相關話題同比熱度提升超80倍，平臺覆蓋超1萬個運動戶外興趣社群。
在這樣的背景下，小紅書從優質體育內容的提供者，成功在2024年進階為全民運動社區。站內健身、瑜伽、跑步、足籃球等大型運動類目下，不少延伸社交話題都已獲得上億的瀏覽量。特別是在健身領域，話題"見人不如健身"的瀏覽量超過133億次。
數據為孵化「運動訓練營」IP奠定了基調。一方面，小紅書平臺體育運動相關內容全年熱度同比提升97%，導致站內用戶對于運動內容需求的變大。落實到用戶運動的生活方式上，當下最為流行的"運動搭子"，其相關話題同比熱度提升超80倍，平臺覆蓋超1萬個運動戶外興趣社群。更為重要的是大眾運動走向細分，使得不少原本小眾的運動——例如CrossFit、核心訓練、HIIT、越野跑在站內的關注度成倍增長。這些細分類目增速之際，自然伴隨著大量新人參與其中。
零基礎的新人對于運動的未知需要被填補，小紅書上的優質教學內容便起到了順水推舟的作用。這些新人們打開視頻開始跟練，一如兩年前跟隨劉畊宏跳操的"信徒"們，小紅書為他們提供了專業并且適合自己的運動內容。
Sara網球教學視頻內容并不長，時長在1分鐘左右，對于小紅書用戶來說好處莫過于省去了不少學習的非必要時間。如果按照傳統的方式，用戶選擇線下課程，則必然會帶來選擇教練、選擇機構、安排課程、上課通勤等沉沒成本。
學習一定是一件長期的事情，對于參與一項新的運動也不例外。在小紅書2022年的觀察中，劉畊宏的出現幫助站內用戶確立了跟練心智。此后，小紅書用戶的跟練心智保持著持續的增長，2023年運動跟練搜索熱度環比增長84.19%。而在2023年的3-5月與9-11月，用戶跟練出現高峰期，這也解釋了為什么小紅書要在今年春天做起「運動訓練營」。
到了2024年，跟練在春季的搜索又一次大幅度上漲，僅3-5月運動相關搜索熱度環比增長83.47%。
用戶的積極表現推動了小紅書向前看，而小紅書的表現也吸引到了高端運動品牌FILA的注意。FILA敏銳捕捉到了跟練這一運動趨勢，積極地與「運動訓練營」達成戰略性合作，結合多種運動場景和品牌產品，提升其重點布局的網球、高爾夫、瑜伽、跑步這四項菁英運動的用戶心智。
在小紅書上，網球、高爾夫等潮流新銳運動被其看作是平臺目前的重點發力方向。相對應的，在品牌端，本就以菁英運動為核心的FILA在小紅書身上再一次看到了增長的空間。一直以來，FILA聚焦于菁英運動的細分領域，這也是FILA自身在市場之上的取勝之匙。
另一方面，當用戶將運動看作是一件長期的事情，那么FILA能夠提供的高質量、耐用且耐看的產品便和「運動訓練營」達成了無縫銜接。更加重要的是，小紅書自身所持有的時尚調性，也能最大限度匹配FILA運動時尚的定位。從2024上半年可以看到，FILA一直在加碼用美學講述運動的故事。
無論是哪個維度，都能窺探到FILA和小紅書的適配性，如今二者走到一起，共同培養起消費者的跟練心智，在長線IP上發力。
菁英運動登場，FILA秀出自己的專業
在此次「運動訓練營」中，FILA以自身的優勢切入，和小紅書一起打造了"菁英運動第一課"。從今年3月初開始長達3個月時間，瑜伽、跑步、高爾夫、網球依次作為訓練營的主題項目，承載不同主題、IP的打造和產品發布，進而再結合不同產品線各自的特性，制定傳播主題。
在3個多月的累積中，二者逐步摸索出一套運作模式。小紅書和FILA為之提煉出了一道關于「運動訓練營」的向心力法則，在小紅書這個場域中，傳播圓心是品牌核心深耕的賽道和話題詞，體現在FILA身上，即是其希望通過網球、高爾夫等運動建立自身菁英運動的品牌心智并以此為中心關鍵詞，確立中心后，在此往外再是各類趨近核心的話題聯想詞，它們作為枝干延伸，大大擴充了覆蓋面和興趣點，平臺得以借此捕獲輸入或點擊上述聯想詞而輻射到的興趣用戶，使其觸達從而進入「運動訓練營」及衍生運動內容的圈內，促成更多對運動感興趣人群的直接轉化或者興趣激發。最終，讓FILA的品牌理念能夠在「運動訓練營」這一IP的傳播體系中茁壯成長。
在進入到跟練中，「運動訓練營」找到專業的博主，讓整個IP的核心構建更為穩固。以Sara的網球教學為例，她強調打好基礎的重要性，畢竟網球初期學習是一個漫長且艱難的過程，對于新人來說并不友好。
Sara將擊球前的腳步訓練、發球前的拋球訓練當作重點，之后慢慢地增加跟練難度，找到小白能跟上的節奏，幫助他們從新手過渡到專業選手。
跟練之后的大量練習必不可少，愛好者們的能力提高，自發性的活動和約球局變成了必需品。這時候社群的作用就顯現出來，同時也是FILA在小紅書搭建自己運動社區的最好機會。
「運動訓練營」能夠以更加日常的形式延續下去，同時還用大量的原創內容在小紅書站內不斷提高影響力，小紅書也幫助品牌獲得更多的曝光，將品牌運動社區的活躍選手送上了平臺開屏頁。
到這一步，小紅書和FILA真正地讓堅持跟練的用戶找到歸屬感。站內用戶形成的"跟練潮"幫助平臺和品牌找到了新的抓手，而當小紅書和FILA在這件事情上有了建樹，通過內容和運營為用戶提供足夠的價值和激勵后，用戶也會更主動更積極地參與其中。從外部視角來看，「運動訓練營」從種草，到跟練，再到后續跟練人群的自我消化，和小紅書站內用戶的生活方式相當匹配，這是一個"先富帶動后富"的過程，當更多人看到跟練產生的效果，加之品牌和平臺的扶持，又會影響更大范圍的用戶加入，最終形成一個健康的正向循環。從這個角度來說，「運動訓練營」才能成為一個由平臺、品牌、用戶三者共建的產物，而非只依靠某一方吆喝或者唱主角的空架子。
此次在「運動訓練營」上的成功，讓小紅書成功完成了一次大考，而對于FILA來說，這次的「運動訓練營」很好地完成了對品牌自身的加持。
另一個值得被探討的話題是時尚運動品牌正在向專業性過度，「運動訓練營」更為重要的是消費者對于FILA的認知心智的拓寬。FILA以美學定位自身，當品牌和專業運動綁定后，"專業"也會成為FILA的標簽，品牌在專業運動上的思維和產品經得住考驗，能夠匹配消費者對于運動本身的需求。簡而言之，這可以讓穿FILA運動變成一件普遍且正確的事。
總的來說，在小紅書搭建社區，讓FILA的角色變得更多元，左牽時尚右擎專業，品牌多維度發展真正落實下來。長線IP不僅僅幫助平臺的數字變得好看，也讓品牌看到了長期運營IP的好處。
長線營銷IP真正的價值
FILA在2023年3月初次以小紅書流行黑化寶典IP打造"拿鐵女孩"概念，品牌用這個為期一個月的項目，開啟了對長線運營IP可行性的實驗。在活動前后一個月的時間里，觸達用戶環比增長6.5%，品牌觸達用戶的人群和小紅書20大特色人群之一的運動煥活重合人群滲透占比提升近3%。
數據的變化驗證了品牌在小紅書商業化過程中對于核心人群經營的價值，但FILA的目標不止于此。在正式開啟「運動訓練營」IP后，三個月的時間過去，數據證實了小紅書和FILA的眼光是正確的。品牌觸達用戶在活動的三個月期間實現環比增長41%，品牌和運動煥活重合人群滲透占比提升13%。其中，符合FILA品牌心智的紳士運動人群，重合人群滲透占比提升16.16%。對長線IP的培育，FILA再一次擴大了自己在小紅書的人群經營基本盤。
數字的變化只是佐證長線IP實驗成功的一個方面，它對于小紅書站內的內容生態也是一種幫助。不難預測，「運動訓練營」會豐富小紅書站內的內容生態，成為了用戶深度觸達品牌的內容陣地。品牌搭建起品牌資產、運動社群、大眾跟練用戶為框架的運動矩陣，從時間維度上形成更持久的內容資產。
「運動訓練營」的作用不止在其本身，由于長線IP的時間跨度較大，其中不可避免的會迎來品牌在其他方向上的動作，長期IP可以作為一個承接更多品牌活動的載體。二者合力達成更好的曝光條件。
「運動訓練營」這個IP就像品牌和平臺的"蓄水池"，在悉心投入下，人群池和內容池都有很大程度上的積攢，趕上任何一個相對應的營銷節點，便可迅速拉起一支有生力量投入其中。
回到對長線IP的討論中，從這個春日FILA和小紅書商業化的動作不難總結出，長線IP不同于一次爆款活動或賽事的打造，其價值也不在于一時的增長，而是真正的讓更多深度內容和品牌的想法注入更多熱愛運動的人群中。
一味的拉長時間線并不能幫助項目收獲預期的增長。「運動訓練營」的成功，還有賴于有節奏的、精細化運營：線上借助小紅書的優勢，使得跟練成為一種真正的風潮，再借由品牌的力量，輻射到線下更多社群、人群之中。
在這個過程中，小紅書商業化的價值在于搭建好了一個足以賦能品牌的舞臺，而FILA也從中成功窺探到了讓品牌"演一出好劇"的機會。順著這個思路往下走，品牌無疑會在之后找到營銷的新思路，為其他品牌提供一個新的營銷范本。
上升到品牌層面，用內容切入，再以活動為軸開展活動，這套"內容+活動"的組合拳為運動戶外的品牌營銷提供了更多維的故事方向。FILA率先盯上了這座新的金礦，一旦打響第一槍收到了成效，長線運動IP一定會在不久的將來成為又一處"兵家必爭之地"。
小紅書商業化和FILA的強強聯合，也讓他們有資本在日后擁有"上帝視角"，觀望新入局者的動作。同時，這也逼迫著各個品牌將眼光放的更長遠，就像各家在當下日益看重的"長期主義"一樣。
