南訊股份數(shù)脈CDP，賦能零售行業(yè)數(shù)智化發(fā)展！
打動(dòng)消費(fèi)者，越來(lái)越難了。從經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的首個(gè)電商大促618，不難觀察出消費(fèi)者行為模式與品牌策略均發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。
品牌不斷加碼營(yíng)銷、消費(fèi)者對(duì)折扣與規(guī)則逐漸麻木、消費(fèi)趨于理性，電商購(gòu)物節(jié)的熱度在不斷降溫。不少品牌摒棄了復(fù)雜的促銷規(guī)則，采用更直接的降價(jià)模式。
據(jù)億邦智庫(kù)觀察，今年618“低價(jià)”策略從平臺(tái)策略升級(jí)到行業(yè)策略，平臺(tái)圍繞供給、算法、生態(tài)協(xié)調(diào)和心智展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。“低價(jià)”作為主基調(diào)貫穿整個(gè)大促周期。
低價(jià)的驅(qū)動(dòng)力——追求極致性價(jià)比，使得用戶留存率和復(fù)購(gòu)意愿面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大規(guī)模“囤貨”和“羊毛”薅盡無(wú)遺帶來(lái)短期內(nèi)的繁榮增長(zhǎng)，但也為品牌可持續(xù)增長(zhǎng)蒙上隱憂。
購(gòu)物節(jié)的熱潮退去，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌如何精準(zhǔn)預(yù)判消費(fèi)者的消費(fèi)意向？如何讓他們?cè)谙乱淮斡邢M(fèi)需求時(shí)想到品牌，再次選擇品牌，并成為品牌的忠實(shí)用戶？
01 CDP如何成為破題關(guān)鍵？
零售行業(yè)的交易鏈條錯(cuò)綜復(fù)雜，交織出一張密布的數(shù)據(jù)捕捉網(wǎng)，消費(fèi)者每一次看似簡(jiǎn)單的決策都被網(wǎng)羅其中，沉積出龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。企業(yè)要充分挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)的潛力，運(yùn)用數(shù)智工具提升全鏈路數(shù)據(jù)處理能力，是解題關(guān)鍵。
2013年，著名營(yíng)銷技術(shù)大師David Raab率先提出CDP概念，集中管理和利用顧客數(shù)據(jù)，讓行業(yè)看見(jiàn)增長(zhǎng)新可能。近年來(lái)，隨著各行業(yè)巨頭的入局、AI數(shù)據(jù)趨勢(shì)興起與不斷發(fā)展的信息安全和隱私格局，CDP的價(jià)值凸顯，被業(yè)界視為“下一個(gè)革命性營(yíng)銷工具”。
美國(guó)銀行全球研究（BofA Global Research）今年四月發(fā)布的報(bào)告顯示，全球 CDP 行業(yè)在 2021 年的年收入總額為 22 億美元，預(yù)計(jì)到 2026年將增長(zhǎng)到 57 億美元，Twilio微軟、Salesforce 和 Adobe 等巨頭紛紛收購(gòu)或開(kāi)發(fā) CDP 解決方案。人人都在討論的CDP，真能解決品牌的問(wèn)題嗎？
區(qū)別于CRM、DMP等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理模式，CDP——客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠匯集并統(tǒng)一多個(gè)來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建360度的用戶畫(huà)像。CDP的數(shù)據(jù)處理分為三個(gè)階段，首先通過(guò)網(wǎng)站、郵件、CRM和第二、三方平臺(tái)收集數(shù)據(jù)；集成數(shù)據(jù)后，CDP對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分；最后合并所有數(shù)據(jù)，構(gòu)建出用戶行為模式與觸達(dá)方式的完整檔案，并為企業(yè)提供在正確的時(shí)間、通過(guò)正確的渠道、大規(guī)模地通知消費(fèi)者個(gè)性化參與的決策方案。
權(quán)威咨詢公司Gartner認(rèn)為，CDP的底層優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)，比CRM范圍更廣，比DMP數(shù)據(jù)種類更豐富。能夠幫助企業(yè)實(shí)時(shí)推行再營(yíng)銷策略，管理和維護(hù)消費(fèi)者全生命周期。
然而，CDP的構(gòu)建存在技術(shù)門(mén)檻，不同類型的CDP在解決問(wèn)題的能力與方式上也各有差異。目前市場(chǎng)現(xiàn)存CDP工具主要分為四大類型：數(shù)據(jù)型CDP（數(shù)據(jù)收集）、分析型CDP（數(shù)據(jù)收集 + 分析）、活動(dòng)型CDP（數(shù)據(jù)收集 + 分析 + 客戶處理）與交付型CDP（數(shù)據(jù)收集 + 分析 + 客戶處理 + 信息傳遞）。
數(shù)據(jù) CDP是最基礎(chǔ)的CDP工具，從源系統(tǒng)收集客戶數(shù)據(jù)形成統(tǒng)一的客戶檔案，分析CDP在前者基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)在不同運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和階段進(jìn)一步分析。
活動(dòng)型 CDP在數(shù)據(jù) + 分析型CDP的能力之上，提供精準(zhǔn)自動(dòng)化營(yíng)銷的功能，能夠根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分群，利用事件觸發(fā)能力，自動(dòng)化為每個(gè)客戶提供量身定制的內(nèi)容推送或者營(yíng)銷活動(dòng)。而交付型CDP可以激活數(shù)據(jù)并直接執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)郵件、網(wǎng)站、app、廣告等渠道進(jìn)行定制化、個(gè)性化的營(yíng)銷交付。
活動(dòng)型 CDP與交付型CDP的智能化特性可以為多領(lǐng)域賦能，對(duì)有海量數(shù)據(jù)應(yīng)用需求的零售行業(yè)尤為重要。在零售領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷頻率高、目標(biāo)人群跨度大、產(chǎn)品種類豐富，現(xiàn)有客戶激活和與復(fù)購(gòu)是增長(zhǎng)重點(diǎn)與難點(diǎn)。
當(dāng)前，CDP已成為消費(fèi)零售行業(yè)數(shù)字運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性手段，但由調(diào)研報(bào)告可觀察到，現(xiàn)存CDP產(chǎn)品未能充分滿足品牌的需求。2022年，蘋(píng)果前CEO創(chuàng)立的營(yíng)銷技術(shù)公司 Zeta Global 委托 Forrester 發(fā)布的CDP調(diào)查報(bào)告顯示，大部分CDP用戶認(rèn)為當(dāng)前的CDP解決方案無(wú)法滿足其日益增長(zhǎng)的需求，他們期待CDP能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)聚合和數(shù)據(jù)管理，并提供個(gè)性化和全渠道激活等主要營(yíng)銷功能。
調(diào)查顯示，僅有10%受訪者表示CDP能滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)需求，而認(rèn)為CDP能滿足其未來(lái)需求受訪者的不足1%。據(jù)了解，CDP適配能力不足的前三位挑戰(zhàn)集中在安全問(wèn)題（54%）、技術(shù)支持（52%）與數(shù)據(jù)分析（46%）層面。
對(duì)數(shù)智化營(yíng)銷而言，數(shù)據(jù)安全合規(guī)、“CDP+AI”、“CDP+”等下一代CDP技術(shù)、以用戶為中心的精細(xì)化數(shù)據(jù)處理，無(wú)疑將成為下一階段零售品牌變革的關(guān)鍵所在。
未來(lái)，一個(gè)更具前瞻性的策略型營(yíng)銷CDP工具不僅能幫助客戶做出用戶運(yùn)營(yíng)決策，還可賦能商品維度。不同用戶會(huì)被怎樣的產(chǎn)品組合打動(dòng)？什么樣的新品更容易受到用戶青睞？CDP可為品牌上新及促銷提供決策依據(jù)，更進(jìn)一步，幫品牌提升諸如在哪里開(kāi)設(shè)新零售店的商業(yè)決策能力。
02 策略型營(yíng)銷CDP
一種更智能化的運(yùn)營(yíng)工具
目前，不同類型的CDP產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同需求和應(yīng)用場(chǎng)景，CDP的應(yīng)用分層情況已經(jīng)出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)零售行業(yè)而言，從數(shù)據(jù)分析到數(shù)據(jù)智能的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵。行業(yè)都在期待著一種更智能化的產(chǎn)品。南訊基于十余年來(lái)在數(shù)智化運(yùn)營(yíng)方面的深入探索，以策略型營(yíng)銷CDP產(chǎn)品——數(shù)脈CDP開(kāi)啟“CDP 2.0時(shí)代”。
隨著消費(fèi)者對(duì)侵入性個(gè)人數(shù)據(jù)收集的做法越來(lái)越敏感，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和科技巨頭已對(duì)第三方數(shù)據(jù)限制進(jìn)行全面改革，CDP在數(shù)據(jù)合規(guī)方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。據(jù)Treasure Data的調(diào)查指出，66%的客戶利用CDP建立GDPR/CCPA 合規(guī)營(yíng)銷列表。零售行業(yè)消費(fèi)者數(shù)智化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域領(lǐng)軍者南訊，或許能為消費(fèi)者數(shù)據(jù)合規(guī)治理提供一個(gè)不錯(cuò)的范例。
在空間管理層面，南訊不同工作空間互相隔離，支持添加工作空間成員并分配角色，顯著減輕營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)合規(guī)負(fù)擔(dān)；在權(quán)限管理方面，南訊CDP支持白名單設(shè)置，可自由開(kāi)關(guān) ETL節(jié)點(diǎn)管控，可分享攜帶密鑰的報(bào)告，操作權(quán)限和數(shù)據(jù)權(quán)限分開(kāi)管理，權(quán)限使用靈活且保障數(shù)據(jù)安全性。
作為一家始終以技術(shù)和產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，南訊能夠以更豐富的數(shù)據(jù)洞察維度，助力品牌預(yù)測(cè)消費(fèi)者決策過(guò)程的潛在變化。在人群洞察方面，數(shù)脈CDP有更豐富的人群分層方式，如CLV分層、AARRR分層、AIPL分層，以及基于AI能力的聚類分層。
此外，基于“CDP+AI”算法模型，數(shù)脈CDP可助品牌預(yù)測(cè)人群貢獻(xiàn)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值，包括終身價(jià)值預(yù)測(cè)、復(fù)購(gòu)概率預(yù)測(cè)、營(yíng)銷響應(yīng)效率預(yù)測(cè)等，提升客戶滿意度和企業(yè)GMV增長(zhǎng)。這種算法模型圍繞用戶的全生命周期，洞察挖掘預(yù)測(cè)潛在變化，幫助企業(yè)做出更科學(xué)的營(yíng)銷甚至商業(yè)決策。
CDP最底層的優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)。圍繞用戶的“需”，南訊數(shù)脈CDP以三種數(shù)據(jù)應(yīng)用模式，輔助品牌做用戶運(yùn)營(yíng)。積累式面向私域范疇，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建用戶360°畫(huà)像；預(yù)測(cè)式從用戶生命周期、用戶價(jià)值等維度進(jìn)行全面洞察；探索式面向公域范疇，南訊與外部公域平臺(tái)打造“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，建設(shè)既有通用性又具個(gè)性化功能的系統(tǒng)模型，助品牌實(shí)現(xiàn)投放、轉(zhuǎn)化雙重目標(biāo)的“品效合一”。
數(shù)智化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品只有在真實(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中才能體現(xiàn)價(jià)值，而在真實(shí)場(chǎng)景中，運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)往往參差不齊，決策經(jīng)驗(yàn)也有巨大差別。
數(shù)脈CDP還面向不同員工人群提供不同運(yùn)營(yíng)支持。面向有一定經(jīng)驗(yàn)的“老師傅”，提供“自助場(chǎng)景”，通過(guò)AI智能圈選人群包，幫助其進(jìn)行決策運(yùn)營(yíng)。面向缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的小白提供“智能場(chǎng)景”，基于AI的經(jīng)營(yíng)診斷，從智能人群到匹配的品、渠道、權(quán)益等全流程輸出多種策略建議，運(yùn)營(yíng)同學(xué)一鍵執(zhí)行，便可完成高效便捷運(yùn)營(yíng)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正的智慧不在于洞察眼前的一切，而在于預(yù)見(jiàn)即將發(fā)生的事。CDP 作為下一代營(yíng)銷的變革樞紐，未來(lái)價(jià)值不言而喻，整個(gè)市場(chǎng)或許都在期待一個(gè)更具想象力的產(chǎn)品。
7月21日，南訊將在“無(wú)限·2023南訊產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上正式發(fā)布新一代策略型營(yíng)銷CDP產(chǎn)品——數(shù)脈CDP。
IDC 最新報(bào)告顯示，2022年中國(guó)CDP市場(chǎng)增長(zhǎng)了36.1%，到 2026年增速將超過(guò)全球市場(chǎng)，我們也期待在這樣的高速增長(zhǎng)下，看見(jiàn)更多真正有影響力的CDP產(chǎn)品出現(xiàn)。
