凱度發布2023年BrandZ最具價值全球品牌排行榜
蘋果蟬聯榜首，騰訊屹立十強
? 微軟超越亞馬遜，與蘋果、谷歌名列前三甲
? 麥當勞是榮升2023年度最具價值的非科技類品牌；可口可樂重返全球十強
? 騰訊抵御沖擊屹立全球十強，農夫山泉和跨境電商巨頭希音逆勢而上首次入圍，茅臺穩居酒類第一
全球品牌數據與分析公司凱度集團最新發布了2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜，蘋果蟬聯榜首。今年，上榜百強榜單的品牌總價值達6.9萬億美元，盡管這一數值與2022年相比有所下降，但依然比疫情前（2019年）增長了47%。在全球不確定性持續加劇的挑戰下，凱度BrandZ最具價值全球品牌繼續保持著長期的穩定增長。
面對嚴峻的市場考驗，蘋果彰顯出強品牌的極大韌性，年度品牌價值高達8804.55億美元。憑借積極的消費者感知，蘋果彰顯出了品牌溢價的合理性，證實"有意義""差異化"和"活躍度"能夠幫助企業穿越經濟的動蕩時期。科技品牌再次成為百強中最有代表性的品牌，谷歌和微軟分別位列第二和第三名，科技品牌的整體價值占據了百強品牌的最大份額。
2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌10強
注1：總榜單中，Alphabet 和Meta旗下各品牌獨立計算品牌價值。騰訊和阿里巴巴各作為一個品牌計算價值。
2023年BrandZ最具價值全球品牌10強
2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌報告的主要趨勢性洞察如下：
? 在百強品牌中，共有16個品牌實現了品牌價值提升。其中，品牌價值增速最快的是巴帝電信（Airtel）位列第76名，品牌價值提升24%；百事位列第91名，品牌價值提升17%。
? 有九個品牌重返百強榜單，包括中亞銀行（第74名）、巴帝電信（第76名）、埃克森美孚（第79名）、百事（第91名）、紅牛（第93名）、高露潔（第95名）、殼牌（第98名）、索尼（第99名），幫寶適（第100名）。
? 數據顯示，奢侈品行業、快餐行業及食品飲料行業應對市場波動的適應性最強。
? 這類品牌增長速度是其他品牌的兩倍：以消費者心智中"價值感知"為基礎，不斷提升品牌溢價力，證明品牌比競爭對手擁有更高的定價權是合理的。在過去四年中，具備高溢價能力的企業實現了67%的品牌價值增長。
14個上榜中國品牌的亮眼表現
目前，全球經濟增長速率趨緩已是不爭的事實，強大品牌力再一次成為了企業的護身符，也是助力企業照亮發展前路的火炬。2023年中國品牌在后疫情時代積極開辟了一條逆勢增長之路，堅定信心提高全球聲譽，展現出了非凡動能。騰訊抵御沖擊屹立全球十強，農夫山泉和跨境電商巨頭希音逆勢而上首次入圍2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜。海爾持續打造"熱帶雨林"般的生態品牌新范式，品牌表現穩步提升。
2023年上榜中國品牌一覽
注2：在行業子榜單中，微信、騰訊視頻、抖音、天貓和淘寶的品牌價值獨立計算。
2023年BrandZ最具價值全球品牌中國14個上榜品牌
凱度集團大中華區CEO暨BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示，"沒有任何頂級品牌可以保證免受市場波動的影響。縱使風云變幻，消費者對強大品牌的看法與態度仍然穩定。如果沒有強大的品牌資產作支撐，百強品牌的合計總價值可能會面臨更大的挑戰。今年上榜全球百強的中國品牌數量與去年持平，恭喜14個中國領先品牌抓住了消費環境變化中最大的確定因素 -- 品牌因素。"
"中國市場進入漸進式回暖階段，專注品牌高質量發展是不變的主旋律，不可復制的品牌創新力至關重要。品牌要始終和消費者站在一起，不斷滿足人們對美好生活的向往，構建起穿越周期，行穩致遠的核心能力。同時，品牌擴張到多個品類或多個市場能夠增強風險抵御能力，中國品牌需要抓住新用戶、新場景、新渠道、新人群、新渠道、新區域，打造或加入共享的生態體系。"
基于今年的報告，王幸向中國的品牌建設者提出了以下四點建議：
條條大路通羅馬，高端化和高性價比都能贏得消費者。
今年，快餐和奢侈品的銷售成績都表現出了高度彈性。這兩個類別的頂級品牌都有一個共同點，那就是在消費者對價值的認知上表現出色：快餐"物有所值"，奢侈品牌則代表著"合理的溢價"---一旦買入產品，在未來幾年里都能保值。從汽車到酒類，在大多數面向消費者的品類中，主張"高端化"和"高性價比"的品牌都迎來了蓬勃發展，而價值主張較為混亂的品牌舉步維艱。提升品牌價值需要找對自己的路。
人工智能正在改變規則，品牌入局刻不容緩。
人工智能領域的技術進步邁入下一新程，這項技術成為了大眾的文化轉折點。從微軟到谷歌再到Meta，各大科技品牌都逐步通過人工智能從根本上改變企業戰略。個人護理、零售和服裝等類別的品牌也開始宣傳自身對AI的新嘗試，品牌承諾會在客戶服務、設計、創新和營銷方面實現個性化新突破。利用AI驅動發展是未來的必然趨勢，凱度已充分在品牌業務中注入科技動能。
強強聯手，跨界合作。
引人注目的多品牌合作和消費者對價值的重新追求引導著跨品類聯合銷售的興起。電信品牌現在通過將話費套餐與娛樂訂閱、銀行優惠、甚至食品折扣打包在一起，吸引更多客戶使用品牌服務。與此同時，零售巨頭們除了免費送貨之外，還將會員計劃與汽車加油、媒體福利和保健福利（包括藥店折扣和健康APP賬號）掛鉤。所有品牌都可采用此類強強聯手的跨界合作模式。
積極實踐品牌ESG，可持續發展勢在必行。
可持續依然是值得品牌發力的好機會，只有2%的上榜品牌被消費者認為在這一領域是領先于市場的。投資可持續發展是大勢所趨，出色的可持續品牌能實現更快的價值增長。卓越的可持續表現是企業聲譽最重要驅動力，貢獻占比達45%，也對全球百強的品牌價值貢獻了1,930億美元。
就可持續領域，凱度集團中國區董事總經理張霖（Lynn Zhang）表示："隨著越來越多的全球消費者開始重視可持續發展，品牌需盡快實施可落地戰略，及時抓住時代的增長機遇。在中國，品牌需建立符合中國本土市場的可持續體系以促進環保經濟的發展。短期實踐可以先從減量包裝和重復使用這兩個角度切入，將消費者從環保考量者轉化成更積極的行動者。從長期規劃來看，回收利用和新材料是能夠推進可持續戰略落地的兩大重要維度。"
百花齊放的行業強品牌
2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌各行業第一名
注3：在食品飲料業排名中，可口可樂的品牌價值不包括Light和Diet；在零售業排名中，亞馬遜的品牌價值僅包括其零售業；在媒體和娛樂業排名中，谷歌的品牌價值包括谷歌的服務和產品，但不包括谷歌云。
2023年BrandZ各行業第一名
2023年的成功品牌案例
百事的品牌價值同比飆升17%達188億美元，以第91名的好成績重回到百強榜單。憑借出色的廣告營銷，該品牌在美國的溢價實力有所增長，同時在其他地區也被視為有價值的品牌。可口可樂（第10名）表現出了巨大彈性，其品牌價值增加了8%，七年來首次回到了前十之列。
特斯拉（第25名）和抖音/TIkTOK（第41名）再次成為百強名單中的兩大顛覆性品牌。特斯拉以677億美元的品牌價值在汽車類別中排名第一，抖音/TIKTOK以443億美元的品牌價值領跑媒介廣告價值排行。即使是在最具挑戰性的條件下，法拉利創造了更高的感知價值以實現品牌力提升。在百強之外，法拉利以78億美元的品牌價值首次進入汽車行業TOP10子榜單。電動車領域的新興品牌包括：極星（Polestar）、理想汽車（Li Auto）和捷尼賽思（Genesis），這些品牌有望在未來高速成長。
食品和飲料行業表現出了最強的韌性，品牌價值同比下降了僅3%。多力多滋（Doritos）展現了其優越產品口味所帶來的價值。功能優勢可以成為超越競爭對手的關鍵，多力多滋在子榜單中排名第19名，品牌價值為54億美元。
快餐品牌表現次之。行業領先品牌包括漢堡王、福來雞（Chick-Fil-A）和星巴克。更顯著的曝光和更好的體驗正推動快餐行業復蘇。漢堡王今年的品牌價值為77億美元，與去年相比增長了8%。品牌通過簡化菜單和數字點單模式來提供不必下車的外帶服務，并在品牌傳播上投資更多。
面對奢侈品牌們的多輪漲價，消費者們沒有被"勸退"，反而是"越漲越買"。路易威登今年排名上升兩位至第八名，是全球前十名中唯一的奢侈品牌，品牌價值達1248億美元。迪奧是該類別中增長最快的品牌，其品牌價值增長了9%達114億美元。該行業強勁的整體表現凸顯了奢侈品牌在利用其獨特的品牌資產來推動更強品牌力和溢價力所做的出色工作。
凱度集團大中華區首席產品官暨凱度Marketplace大中華區首席執行官王磊（Sirius Wang）指出："今年榜單清楚地表明，只要有正確的企業戰略，注重與消費者建立并保持密切聯系，品牌就有機會在不同類別和不同市場中找到增長點。‘差異化'指標是我們預測價值增長的關鍵要素。長遠來看，推廣品牌與眾不同的特色，讓品牌更廣為人知、更貼近消費者，都將提升品牌價值。"
為了滿足多樣的品牌增長需求，凱度深度整合BrandZ數據庫以及Marketplace平臺豐富的自動化品牌洞察工具，以包括AI實時解讀數據、打通全域數字化生態樣本精準采集、具備數據分析功能的Analytics Dashboard等在內的技術為驅動，推出了Kantar BrandTek凱度品牌力生態體系。
品牌可以通過雙月數據透視報告了解行業趨勢與重點品牌表現、通過BrandSnapshot（品牌心智競爭力地圖）了解全球超40個市場中上萬個品牌的數據表現、基于BrandNow以及凱度中國全球化品牌榜單評估海外市場的品牌心智競爭力、或通過Brand2.0等更多自動化工具與定制化項目深度評估本品牌的市場競爭力并獲得專業的品牌發展建議。
今年上榜凱度BrandZ全球百強榜單的所有品牌，均可以聯系凱度，獲得一份品牌專屬的心智競爭力地圖中文版，透過BrandZ數據庫快速了解品牌的表現、在行業中的競爭力水平以及SWOT分析建議等。
編者注
關于凱度BrandZ: 凱度BrandZ的數據是全球品牌價值評估領域的硬通貨。它將嚴謹的財務分析與廣泛的品牌資產研究相結合，量化了品牌為企業的財務表現所做出的貢獻。自1998年以來，凱度BrandZ已經在全球54個市場上調查了420多萬名消費者，涉及超2萬個品牌，并且與全球商業領袖分享了相關洞察。
關于凱度– 作為全球領先的品牌數據與分析公司，凱度是世界級強品牌不可或缺的專業伙伴。我們將最有意義的消費者態度和行為數據與深厚的專業知識和先進的分析方法相結合，揭示人們如何思考和行動。我們幫助客戶達成全景心智洞察，塑造卓越品牌未來。
