連續(xù)3年增長，徐福記的奧秘在哪里？
近日，雀巢發(fā)布2023年第一季度財(cái)報，其中提及徐福記為代表的糖果業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。在2021年、2022年雀巢發(fā)布的財(cái)報中，都提到了“糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高位數(shù)增長”，徐福記作為雀巢糖果業(yè)務(wù)的一大單元也多次交出了“高分”答卷。
反觀近3年的疫情影響下的大環(huán)境，行業(yè)市場遭受到巨大的沖擊和動蕩，不少品牌出現(xiàn)停滯甚至衰落，但徐福記卻被按下加速鍵一般，呈現(xiàn)逆勢上升的勢頭，離“百億百年”的目標(biāo)也更進(jìn)一步，頗有實(shí)現(xiàn)王者歸來的局勢。不禁讓業(yè)界好奇，連續(xù)3年增長，徐福記的奧秘在哪里，何以在近3年的疫情危機(jī)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)？
圍繞消費(fèi)者的產(chǎn)品力創(chuàng)新
很顯然，亮眼的成績說明徐福記的長期戰(zhàn)略發(fā)揮了作用，三個唯一蘊(yùn)含了增長的奧秘，堅(jiān)持增長是解決問題的唯一方法、堅(jiān)持創(chuàng)新作為增長的唯一驅(qū)動力和把消費(fèi)者和客戶作為唯一關(guān)注點(diǎn)的理念，在品牌發(fā)展進(jìn)程上起到了很大的指導(dǎo)性作用。
一切市場行為都是圍繞“人”展開的，即使在過去3年，整個消費(fèi)大環(huán)境經(jīng)歷了人工、原材料成本、物流等動蕩變化，但是以消費(fèi)者為中心，開展市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等始終是徐福記堅(jiān)持的發(fā)展原則。
深耕中國市場30余年的徐福記，對國人的喜好把握和市場變化洞察，有著獨(dú)具一格的行業(yè)積淀和敏感度。徐福記主要產(chǎn)品品類包括沙琪瑪、糖果、糕點(diǎn)、巧克力、布丁果凍等，而在保存這些原有的優(yōu)勢品類上也在積極開拓新賽道，例如近年來推出的咸味零食等品類；根據(jù)不同產(chǎn)品品類的特性，深入研究并匹配不同年齡段消費(fèi)群體的差異化需求；在了解到消費(fèi)者對健康化的消費(fèi)需求時，徐福記緊抓“營養(yǎng)加法、成分減法、更健康的加工工藝“3大動作，持續(xù)加大對健康化產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級的投入。
此外，與“雙一流”建設(shè)A類高校華南理工大學(xué)聯(lián)合成立的首個健康零食聯(lián)合研究中心，致力于功能原料創(chuàng)新、先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、健康食品創(chuàng)新三大研究方向助力產(chǎn)品升級等，這些舉措也為徐福記的創(chuàng)新之路奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
品類的升級和產(chǎn)品的創(chuàng)新為徐福記打好創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了基本的底氣，徐福記圍繞消費(fèi)者需求也做出了“美味、匠心、時尚、健康”的產(chǎn)品定位，并收到了不錯的市場反饋，近期，其沙琪瑪堅(jiān)果棒和趣滿果兩款產(chǎn)品成功晉升2023年“iSEE全球食品創(chuàng)新品牌類百強(qiáng)榜”，iSEE全球獎作為食品行業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)，給予了徐福記在產(chǎn)品創(chuàng)新道路上更多的肯定。
根據(jù)尼爾森零研最新數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)徐福記散裝的市場份額高達(dá)28%，達(dá)五年歷史新高。其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%，高居市場第一；散點(diǎn)也穩(wěn)居第一，散果凍穩(wěn)居第二。這穩(wěn)固的行業(yè)領(lǐng)軍者地位背后，無疑是品牌尊重消費(fèi)者需求，真正了解消者需求后進(jìn)行有效創(chuàng)新的結(jié)果。
打透全渠道構(gòu)造強(qiáng)大的市場支撐
如果說產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)是創(chuàng)造價值過程，營銷和渠道就屬于傳遞價值的過程。在快消行業(yè)流行著“渠道為王“的說法，徐福記的業(yè)績增長也得益于其渠道的前瞻管理和滲透能力。
為把更多的徐福記優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都能讓消費(fèi)者更容易看到、更方便拿到，徐福記通過3000家以上經(jīng)銷商、20000家以上批發(fā)商徐福記把產(chǎn)品鋪設(shè)到百萬家終端網(wǎng)點(diǎn)。除了一二線城市，徐福記還特別關(guān)注渠道下沉的大趨勢，持續(xù)在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)開展大規(guī)模的鋪貨行動，讓更廣闊區(qū)域的消費(fèi)者能享用徐福記優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；另外，徐福記發(fā)揮品牌的高端送禮屬性，在禮贈團(tuán)購渠道建立了自己的“朋友圈”，在零售渠道大力推廣禮箱禮盒，把“福”氣送到千家萬戶。
為了把渠道打透，徐福記除精耕傳統(tǒng)電商外，更重點(diǎn)加大力度發(fā)展快速興起的興趣電商，建設(shè)直播店鋪矩陣，利用新搭建的DTC（工廠直達(dá)消費(fèi)者）配送體系與消費(fèi)者建立最近距離的連接。
這些布局為徐福記構(gòu)建起全渠道的銷售體系，也為徐福記搭建自身市場的強(qiáng)大支撐，帶動了整體業(yè)務(wù)的持續(xù)增加。
質(zhì)量安全和智能制造形成核心實(shí)力
可以持續(xù)受到消費(fèi)者喜愛一定是品質(zhì)過關(guān)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“徐福記最大的賣點(diǎn)之一就是匠心。30余年徐福記只堅(jiān)持做一件事，為消費(fèi)者創(chuàng)造美味的好產(chǎn)品” 徐福記總裁劉興罡說道。在業(yè)績增長的背后，有著徐福記高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)作為堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。徐福記擁有38個現(xiàn)代化車間、126條自動化生產(chǎn)線的生產(chǎn)規(guī)模，按照更高更嚴(yán)格的全球化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行生產(chǎn)，是其具備的核心硬實(shí)力。
一塊小小的沙琪瑪送到消費(fèi)者手上前，要經(jīng)過331道品質(zhì)檢驗(yàn)關(guān)，僅原料檢測項(xiàng)目就多達(dá)214項(xiàng)。并且，沙琪瑪堅(jiān)持采用農(nóng)場直供鮮雞蛋，全蛋液和面，十二道工序。可以看出，徐福記對產(chǎn)品質(zhì)量是有著極致追求的，也是其贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵原因。為打造高質(zhì)量生產(chǎn)，徐福記投入1.6個億進(jìn)行生產(chǎn)智能化、自動化、數(shù)字化的升級，促進(jìn)提高智能化運(yùn)營，讓產(chǎn)品品質(zhì)更加可控。
先進(jìn)的數(shù)字化工廠讓得到了國際認(rèn)可，獲得國際數(shù)據(jù)公司IDC “未來智能領(lǐng)軍者”大獎，作為先進(jìn)工廠的“燈塔”模范，成為行業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒。
不僅在生產(chǎn)端做升級，徐福記甚至還自建了檢測中心，并且還獲得中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）認(rèn)證，為徐福記產(chǎn)品質(zhì)量安全保駕護(hù)航。
持續(xù)的公益和慈善讓品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可
徐福記的品牌在市場上早已深入人心，消費(fèi)者對品牌的忠誠度成為其品牌資產(chǎn)的核心，這些離不開產(chǎn)品、營銷和渠道的合力打造，在經(jīng)營甜蜜事業(yè)外，徐福記從創(chuàng)業(yè)之初，主動擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任，持續(xù)的公益和慈善不斷讓品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可，成為品牌的隱形資產(chǎn)。
徐福記對于公益參與一直不遺余力，從抗震救災(zāi)、幫扶孤寡老人、關(guān)愛留守兒童成長，到支援抗疫一線等，都留有徐福記熱誠的足跡，連續(xù)十六年開展中秋社區(qū)敬老，累計(jì)慰問老人超過4000人，慰問產(chǎn)品和慰問金價值超過600萬元；堅(jiān)持10年福滿校園為邊遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)生分享營養(yǎng)分享愛，累計(jì)為近百所偏遠(yuǎn)小學(xué)約15000名學(xué)生提供了價值近500萬元的課間營養(yǎng)補(bǔ)充餐；三年疫情，徐福記也從未缺席，已向全國各地共捐贈了超24萬箱總價值近9000萬元的產(chǎn)品，用以支持一線工作人員防控疫情等等。
截至目前，徐福記已累計(jì)捐贈超1.2億元的產(chǎn)品為公益助力。愛心和慈善已成企業(yè)DNA的重要元素，責(zé)任和公益已深入企業(yè)的骨髓。
品牌打造不是一日成功的，需要長期不斷累積，從產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和生產(chǎn)力，都存在著徐福記成為行業(yè)領(lǐng)軍者并持續(xù)增長的奧秘。憑借全方位既成熟又創(chuàng)新的打法，相信徐福記可以在全零食賽道上越走越遠(yuǎn)，成為休閑零食的代名詞。
