從高速增長到高質(zhì)量增長，F(xiàn)ILA如何自我迭代？
近日，安踏集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度及上半年財(cái)報(bào)，再次讓FILA受到關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年FILA零售額同比下降約5%，毛利率同比下降3.7%至68.6%。雖然核心數(shù)據(jù)均有下滑，但在疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟的基本盤中，仍然跑贏其他頭部國際品牌。
同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也不乏業(yè)績亮點(diǎn)。在上半年中，疫情影響較小的1-2月和6月，F(xiàn)ILA的流水增長都達(dá)到中雙位數(shù)，突顯了企業(yè)的抗壓能力和良好的業(yè)績韌性。另一方面，F(xiàn)ILA在經(jīng)營層面依然穩(wěn)步提升，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新迭代，運(yùn)營效率不斷提高，生意機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步拓展。進(jìn)入"后200億時(shí)代"的FILA，正力求實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健增長，并著力與打造新的增長曲線。
安踏集團(tuán)多品牌矩陣
"后疫情時(shí)代"的增長邏輯
2022年，疫情的反復(fù)為市場經(jīng)濟(jì)蒙上一層陰影，體育鞋服行業(yè)亦不例外。
隨著消費(fèi)市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，服裝行業(yè)整體業(yè)績出現(xiàn)下滑。尤其是進(jìn)入二季度以來，國內(nèi)疫情導(dǎo)致部分區(qū)域企業(yè)停工停產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈遭遇堵點(diǎn)，服裝內(nèi)銷市場明顯下滑，企業(yè)盈利能力減弱。
另一方面，世界局勢也呈現(xiàn)復(fù)雜化趨勢，導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲，我國服裝行業(yè)面臨較大的下行壓力。
復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，使得許多大品牌的上半年業(yè)績并不"好看"。但盡管大多數(shù)運(yùn)動(dòng)類品牌在今年上半年的市場表現(xiàn)都不甚樂觀，F(xiàn)ILA仍呈現(xiàn)出不少業(yè)績亮點(diǎn)。
2022年上半年，F(xiàn)ILA零售額同比下降約5%，毛利率同比下降3.7%至68.6%，經(jīng)營溢利率同比下降6.5%至22.5%。即使在市場開啟"困難模式"的背景下，F(xiàn)ILA的業(yè)績波動(dòng)依然可控。得益于安踏集團(tuán)的加持，憑借頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌、頂級(jí)渠道的戰(zhàn)略方向，F(xiàn)ILA的上半年表現(xiàn)仍然跑贏行業(yè)內(nèi)其他頭部國際品牌。
與此同時(shí)，F(xiàn)ILA的業(yè)績波動(dòng)的主、客觀原因十分明顯，表明其并不存在結(jié)構(gòu)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
今年上半年，疫情多發(fā)生于人口流動(dòng)高的一二線城市，這也是FILA主要布局的渠道。大規(guī)模封控措施，導(dǎo)致FILA最高達(dá)到30%的閉店率，客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱，無可避免地影響了品牌的線下渠道表現(xiàn)，而有關(guān)地區(qū)的線上業(yè)務(wù)，也因?yàn)榉饪囟绊懳锪鳌?/p>
FILA 5G門店升級(jí)新形象
從品牌內(nèi)部來看，F(xiàn)ILA在經(jīng)歷連續(xù)多年的高速增長之后，已經(jīng)達(dá)到200億元以上的規(guī)模。即使沒有疫情和經(jīng)濟(jì)放緩的影響，由于基數(shù)原因，也很難復(fù)制以往的的高增速。
綜上可以看出，上半年FILA收入只輕微下跌0.5%，接近110億元，實(shí)際反映出第二季度的銷售強(qiáng)勢以及成本控制成效。在1-2月和6月，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)流水增長。6·18 期間，F(xiàn)ILA在天貓銷售排名第3，F(xiàn)ILA KIDS位列天貓?jiān)鏊倥琶?品牌之首，證明FILA依然受到消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，品牌的折扣水平控制良好，表明品牌的經(jīng)營結(jié)構(gòu)穩(wěn)健。
中信證劵、招銀國際、國信證券等多家機(jī)構(gòu)評(píng)估認(rèn)為，行業(yè)目前由于各負(fù)面因素，正處于基本面底部。隨著疫情好轉(zhuǎn)，以及接下來重大體育賽事較少，開支控制有更大的靈活性，F(xiàn)ILA全年扭虧信心充足，中長期趨勢向好。
從高速增長向高質(zhì)量增長過渡
雖然半年報(bào)不乏可圈可點(diǎn)之處，但透過數(shù)據(jù)我們?nèi)阅苤庇^感受到，經(jīng)歷十年高速增長的FILA，如今需要一套與以往不同的增長邏輯。而這也是品牌從高速增長走向長期穩(wěn)健增長的關(guān)鍵。
談及2022年度目標(biāo)，F(xiàn)ILA提出，將以"保健康"為主要前提，達(dá)成全年高質(zhì)量增長。具體而言，將從加強(qiáng)商品、品牌、零售維度的動(dòng)態(tài)管理上發(fā)力。
商品層面，F(xiàn)ILA主打高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌定位，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域高速增長十年并已成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌，一定程度上也證明了FILA的設(shè)計(jì)風(fēng)格、版型和剪裁上是受到消費(fèi)者認(rèn)可的。而下一階段，F(xiàn)ILA將更加聚焦，精細(xì)化調(diào)整商品系列，減少商品寬度，提升SKU效率。
FILA X Van Gogh Museum系列
一方面，F(xiàn)ILA開辟了一個(gè)藝術(shù)名作聯(lián)名的新方向，與其他品牌推出跨界系列產(chǎn)品。FILA在今年第一季度與梵高博物館合作推出的跨界系列；與亞洲新秀品牌have a good time共同推出的跨界系列，市場表現(xiàn)良好。
另一方面，產(chǎn)品力的提升也是品牌的立身之本。FILA在全球布局了六大設(shè)計(jì)中心，取得了防水透濕科技、保暖科技、斐護(hù)科技等核心技術(shù)成果。未來FILA還將加強(qiáng)與多家機(jī)構(gòu)和科研大學(xué)的聯(lián)合研發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品科技屬性。
FILA GOLF新星菁英團(tuán)
品牌層面，F(xiàn)ILA也進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營。除了持續(xù)強(qiáng)化健身這一現(xiàn)金流品類，F(xiàn)ILA還著重打造了高爾夫網(wǎng)球品類，聚焦國內(nèi)頂級(jí)高爾夫球場，精準(zhǔn)布局球場獨(dú)立店渠道，通過FILA GOLF CLUB菁英會(huì)承載線上社群運(yùn)營，以此強(qiáng)化品牌高端定位，搶占消費(fèi)者心智。
而在健身領(lǐng)域，高舉高打的"FILA拿鐵女孩"營銷活動(dòng)，就旨在提升品牌在女性健身市場的優(yōu)勢地位。"FILA拿鐵女孩"已經(jīng)取得不錯(cuò)的傳播率和轉(zhuǎn)化率，其在6月官宣的運(yùn)動(dòng)線代言人張鈞甯，全網(wǎng)話題閱讀量就達(dá)到8900萬，同款商品也成為爆款受到消費(fèi)者熱追。
冬奧冠軍徐夢桃參加 FILA Glam Fitness 拿鐵女孩北京活動(dòng)現(xiàn)場
至于零售層面，關(guān)鍵點(diǎn)是高效觸達(dá)消費(fèi)者。FILA的做法是借助數(shù)字化平臺(tái)提升運(yùn)營效率，建立了RFID/商品智能化/CRM會(huì)員價(jià)值等信息化系統(tǒng)。在線下渠道，F(xiàn)ILA無疑能夠借助安踏集團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，按照三品牌最佳店鋪模型逐步調(diào)整店鋪運(yùn)營策略，最終提升坪效。而在線上渠道，F(xiàn)ILA搭建了健身/高爾夫/兒童網(wǎng)球/長板四大社群平臺(tái)，精細(xì)化人群標(biāo)簽，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)。其中，張鈞甯、蔡徐坤等頭部流量明星又成為FILA撬動(dòng)客群傳播的抓手。
通過這套"商品+品牌+零售"的組合拳，F(xiàn)ILA希望打通中長期持續(xù)增長的路徑。目前品牌在各個(gè)維度均有落地案例，且已取得一定成效，但由于市場波動(dòng)的影響，還無法在數(shù)據(jù)層面直觀呈現(xiàn)。不過可喜的是，品牌在定位及戰(zhàn)略上十分清晰，精細(xì)化運(yùn)營態(tài)勢明顯。隨著品牌持續(xù)加強(qiáng)"動(dòng)態(tài)管理"，F(xiàn)ILA將進(jìn)一步保持長期平穩(wěn)增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。
持續(xù)探尋新的增長點(diǎn)
根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場的整體增速正在放緩，但依然會(huì)保持10%-15%的增速范圍，預(yù)期2026年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場達(dá)到近3000億級(jí)的規(guī)模。
FILA相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌中長期目標(biāo)是維持雙位數(shù)增長，如果疫情可控，長期則維持400-500億元規(guī)模的目標(biāo)不變，高于行業(yè)頭部國際品牌的增長。
雖然時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的市場空間仍然充足，但FILA想要實(shí)現(xiàn)這樣的增長目標(biāo)也遠(yuǎn)非易事。這是由于該領(lǐng)域的市場競爭越來越嚴(yán)峻，既有奢侈品瓜分蛋糕，又有不斷涌現(xiàn)的新品牌入局。為了實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)，F(xiàn)ILA必須進(jìn)一步梳理品牌，尋找新的增長點(diǎn)。
而FILA想要打造的新增長曲線，就在于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
2010年安踏集團(tuán)重新啟動(dòng)FILA中國業(yè)務(wù)，以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位拓展中國市場并取得不俗的成效。而FILA作為具備深厚運(yùn)動(dòng)基因的國際運(yùn)動(dòng)品牌，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域其實(shí)也有豐富的沉淀，成就了眾多運(yùn)動(dòng)員在國際重要賽事中的輝煌時(shí)刻。比如在2022北京冬奧會(huì)，F(xiàn)ILA就累計(jì)助力11支隊(duì)伍征戰(zhàn)賽場，共取得32枚獎(jiǎng)牌，成為冬奧賽場斬獲金牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)品牌。
從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢出發(fā)，F(xiàn)ILA打造了多條科技屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品線。值得一提的是，F(xiàn)ILA作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也有著差異化定位。不同于許多國際運(yùn)動(dòng)品牌定位于專業(yè)競賽場景，F(xiàn)ILA聚焦打造生活場景的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，以網(wǎng)球、高爾夫、跑步和健身為主要品類，將時(shí)尚設(shè)計(jì)優(yōu)勢與專業(yè)性能相融合。這既是FILA的獨(dú)特優(yōu)勢，也是不一樣的品牌調(diào)性所在。
除此之外，科技含量更高的鞋產(chǎn)品也成為FILA的一大發(fā)力點(diǎn)。FILA已經(jīng)迭代升級(jí)了貓爪、魚刺、火星等眾多爆款鞋品，還在上半年推出了高單價(jià)的Mixa龍鱗鞋，上市后單季銷量即達(dá)到5.5萬雙。FILA還投入了鞋創(chuàng)新中心，致力發(fā)展長期產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新力。
在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場迎來充分競爭的時(shí)期，回歸品牌的核心優(yōu)勢，整體發(fā)力，遠(yuǎn)比深陷同一賽道更為明智。以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)，發(fā)力高端消費(fèi)人群，這樣的發(fā)展思路，也提升了FILA現(xiàn)有客群及品牌屬性的長尾效應(yīng)，可謂相得益彰。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段FILA在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域主要聚焦于輕運(yùn)動(dòng)，2023年目標(biāo)運(yùn)動(dòng)服占比從30%提升至34%，運(yùn)動(dòng)鞋占比從15%提升至21%。
從整體來看，F(xiàn)ILA在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域秉持"時(shí)尚保鮮"的理念，正持續(xù)提升產(chǎn)品故事、商品創(chuàng)新、跨界合作等方面的成效，保持品牌活力。而在運(yùn)營層面，則從擴(kuò)人群、拓場景、加品類、強(qiáng)運(yùn)營、優(yōu)渠道等方面著手，打造持續(xù)的增長動(dòng)能。同時(shí)，發(fā)力專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，以期打造未來增長曲線。
如眾多投資機(jī)構(gòu)的預(yù)測一樣，短期來看，應(yīng)該對(duì)FILA 2022年整盤保持低單位數(shù)增長的目標(biāo)持樂觀態(tài)度。而從中長期來看，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)的加持下能講述怎樣的"升級(jí)"故事，依然值得期待。
