整家定制新進(jìn)化：歐派衣柜整家2.0帶來的思考和啟示
自歐派衣柜2021年開辟整家定制賽道以來，整家定制已經(jīng)成為行業(yè)新的轉(zhuǎn)型風(fēng)口。包括定制和成品在內(nèi)的數(shù)十個家居品牌，以不同的決心和姿態(tài)，加入了這場轟轟烈烈的“整家大戰(zhàn)”，并聚焦供應(yīng)鏈生態(tài)的打造以及整家定制套餐，展開了新一輪的暗戰(zhàn)。
相比整家定制1.0，整家定制2.0到底有哪些進(jìn)化？整家定制2.0的升級原動力和底層邏輯分別是什么？下一個階段，整家定制到底將何去何從？……歐派衣柜近期發(fā)布的整家定制2.0，引發(fā)了行業(yè)的高度關(guān)注和廣泛熱議，同時(shí)也給整個整家定制行業(yè)的進(jìn)化帶來了新的思考和啟示。
01、歐派衣柜整家定制2.0，與整家定制1.0相比，到底有哪些進(jìn)化？
2021年9月，歐派衣柜率先提出整家定制，同步推出29800整家定制套餐。伴隨著索菲亞、顧家、卡諾亞、曲美、志邦等眾多定制及家具品牌的先后跟進(jìn)，整家定制作為一個全新的賽道，漸漸繁盛起來。雖然不止一個品牌提出整家定制戰(zhàn)略，但是從各大品牌的終端打法來看，整家定制1.0更多的是一種營銷的噱頭和一種引流的手段，不同組合、不同價(jià)位的整家定制套餐，是這一階段的核心。
7月15日，歐派衣柜發(fā)布整家定制2.0，將“為用戶度身定制滿足其個性化需求的全屋六大空間整體解決方案”作為整家定制的標(biāo)準(zhǔn)釋義，同步提出了 “整家定制2.0”的1個核心、2大標(biāo)志、3項(xiàng)關(guān)鍵能力和4步服務(wù)流程。
1個核心，指的是整家思維主導(dǎo)下的空間整體解決方案；2大標(biāo)志，分別為基于六大空間的全案規(guī)劃設(shè)計(jì)，以及基于“柜門墻”一體化的“柜門墻配”多品類集成；3大能力，包括整家空間布局、整家功能規(guī)劃和整家效果配搭；4步服務(wù)流程，依次為整家需求規(guī)劃、整家設(shè)計(jì)出圖、菜單式計(jì)價(jià)和一體化交付。
在定峰匯看來，對比整家定制1.0，歐派衣柜整家2.0，至少以下三大維度實(shí)現(xiàn)了全面進(jìn)化。
1、以“柜門墻配”一體化設(shè)計(jì)和一站式交付為核心，回歸六大空間的整體解決方案
歐派衣柜整家定制2.0，將整家定制的著眼點(diǎn)從拼套餐，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o消費(fèi)者提供包括“入戶+客廳+餐廳+臥室+多功能房+陽臺”六大空間的整體解決方案。與此同時(shí)，在產(chǎn)品品類上，不再局限于柜類定制，基于柜門墻配一體化的場景解決方案，確保了整家的風(fēng)格統(tǒng)一和效果搭配，以及全品類的一站式供給和一站式交付。相比整家定制1.0，整家定制2.0不僅解決了場景和風(fēng)格的問題，從“空間”到“家”，也為下一階段的進(jìn)一步品類擴(kuò)充和內(nèi)涵升級，預(yù)留了足夠的空間。
2、以前置化方案服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程為支撐，凸顯整家定制的服務(wù)屬性
在回歸六大空間整體解決方案的同時(shí)，歐派衣柜整家定制2.0，以“整家需求規(guī)劃+整家空間布局+整家功能規(guī)劃+整家效果配搭”為核心，用標(biāo)準(zhǔn)的咨詢服務(wù)流程和專業(yè)的整體解決方案，提升整家定制的服務(wù)廣度和服務(wù)深度。
在服務(wù)能力和服務(wù)流程上，歐派衣柜整家定制2.0進(jìn)行了縝密思考和精細(xì)布局。一方面，聚焦整家定制2.0，為一線服務(wù)人員提供系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，推動終端導(dǎo)購和設(shè)計(jì)師向整家定制全案規(guī)劃師與全案設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型。另一方面，通過標(biāo)準(zhǔn)化的4步服務(wù)流程，讓整家定制的服務(wù)屬性和服務(wù)價(jià)值能夠真正傳導(dǎo)到終端，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與全屋定制和整家定制1.0，在概念和屬性層面的真正區(qū)隔。
3、更多套餐選擇+單品靈活加購，用“海底撈式計(jì)價(jià)”將決策權(quán)還給消費(fèi)者
歐派衣柜整家定制2.0以“合適的基礎(chǔ)套餐+更靈活的組合+更豐富的整家配套”作為套餐設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方針。除了29800系列的整家定制基礎(chǔ)套餐，還有兼顧多重需求的小場景套餐和個性升級套餐，以及滿足整家配套的各種爆款單品。為了兼顧不同用戶的不同整家定制需求，歐派衣柜整家定制2.0在終端全部普及“海底撈菜單式計(jì)價(jià)”，不僅將更多的套餐選擇權(quán)和產(chǎn)品組合權(quán)還給了用戶，而且方案靈活、計(jì)價(jià)簡單、選購輕松。
02、歐派衣柜為什么要升級整家定制2.0？
1、消費(fèi)者一站式需求的外在推動
需求是一切變革和升級的起點(diǎn)！從這個層面上來說，整家定制1.0的出街，是順應(yīng)消費(fèi)者一站式需求的一次營銷借勢和營銷創(chuàng)新。整家定制2.0，則是以滿足消費(fèi)者需求為源點(diǎn)的一次概念升級和模式進(jìn)化。
2、在品類擴(kuò)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步尋求差異化的空間和絕對性的優(yōu)勢
經(jīng)過多年的快速增長之后，以柜類為核心的全屋定制，不再能夠滿足新階段的行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展需求了，亟需新的、內(nèi)涵更豐富、包容性更強(qiáng)的新概念，來詮釋和承載新階段“定制+成品配套“的新業(yè)務(wù)模式，整家定制應(yīng)運(yùn)而生。
不過，整家定制1.0，雖然始于歐派衣柜，但是伴隨著其他品牌的快速跟進(jìn)，歐派衣柜在終端很難構(gòu)建起絕對優(yōu)勢地位。整家定制2.0，相比整家定制1.0，其復(fù)雜性，以及對總部、渠道及終端服務(wù)人員的要求，都是幾何級的倍增，短期內(nèi)其他品牌顯然難以全面跟進(jìn)。歐派衣柜在模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)和生態(tài)的多維度升級，可以與其他整家定制品牌實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí)，在整家定制賽道構(gòu)建起絕對性的競爭優(yōu)勢。
03、歐派衣柜“29800柜門墻一體化整家定制套餐”暗含了哪些玄機(jī)？
歐派衣柜在推出整家定制2.0的同時(shí)，同步升級了經(jīng)典的“29800高顏整家定制套餐”，同步還推出了多款小場景套餐、個性定制套餐和豐富的單品配套。升級后的29800套餐，作為歐派衣柜的基礎(chǔ)套餐，擁有多種配置，其中最為核心的主打套餐是“29800柜門墻一體化整家定制套餐”。定峰匯認(rèn)為，這款套餐將很快成為新一代的終端王牌套餐，“柜門墻”一體化也將成為其他品牌整家定制套餐研發(fā)的核心思路。
1、柜門墻一體化背后的審美剛需
定價(jià)29800的柜門墻一體化整家定制套餐，為什么會被歐派衣柜視為整家定制2.0的核心主打套餐？從消費(fèi)者的空間需求來看，柜、門、墻在家居空間的視覺面占比最高，同時(shí)作為固裝定制系統(tǒng)，它可以延伸至全屋六大空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整家風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和款式、效果的完美搭配。從這個層面上來說， “柜門墻一體化”，是整家風(fēng)格統(tǒng)一和效果配搭的核心支撐點(diǎn)，同時(shí)也是滿足消費(fèi)者審美剛需和實(shí)現(xiàn)整家高顏的必備要素。
2、29800柜門墻一體化整家定制套餐的殺傷力有多強(qiáng)？
整家定制1.0時(shí)代，不同定價(jià)、不同品類的整家定制套餐，基本都是為了滿足引流需求的拼湊式套餐，套餐本身由于花色受限、顏值受限，最終在終端銷售的占比并不高。相較之下，作為整家定制2.0核心套餐的歐派衣柜“29800柜門墻一體化整家定制套餐”，性價(jià)比優(yōu)勢明顯，可以在終端釋放強(qiáng)引流效應(yīng)。同時(shí)，可以與其他小場景套餐搭配銷售，進(jìn)行靈活的單品升級和單平方升級，打破了品類、花色和場景的壁壘之后，套餐的轉(zhuǎn)單效應(yīng)和加購效應(yīng)都將得到充分釋放。
04、整家定制2.0的問題與挑戰(zhàn)
在定峰匯看來，整家定制2.0，作為整家定制的一次全面進(jìn)化，其面臨的最大的問題是難度系數(shù)太高。
作為對整家定制的一次系統(tǒng)重構(gòu)，整家定制2.0對于品牌總部的中臺管理運(yùn)營能力，供應(yīng)鏈的整合運(yùn)營能力，渠道經(jīng)銷商的落地承接能力和門店設(shè)計(jì)師和導(dǎo)購方案設(shè)計(jì)能力、服務(wù)意識和服務(wù)能力的提升，都提出了更高的要求。
從總部層面來看，歐派衣柜顯然已經(jīng)對整家定制2.0已經(jīng)進(jìn)行了系統(tǒng)性的縝密思考，對于整家定制2.0落地的難度系數(shù)也有了預(yù)判和預(yù)案。誠如歐派集成家居營銷事業(yè)部總經(jīng)理劉順平所說，從全屋定制到整家定制1.0到整家定制2.0，相當(dāng)于從挑50斤的擔(dān)子，到挑100斤，再到挑300斤。難度系數(shù)的成倍增加，顯然并不是一個PPT，一段時(shí)間的集中培訓(xùn)，又或者一個關(guān)于服務(wù)流程的規(guī)章制度所能解決的。在打通整家定制系統(tǒng)卡點(diǎn)的同時(shí)，歐派衣柜必須要用更多的資金投入和更多的流量支持，幫助經(jīng)銷商度過市場培育期的資金壓力和運(yùn)營挑戰(zhàn)。因此，整家定制2.0的落地任務(wù)，注定是長期且艱巨的。
從經(jīng)銷商層面來講，想要承接住總部的整家定制戰(zhàn)略，意味著必須根據(jù)歐派衣柜總部整家定制2.0的規(guī)劃，展開新一輪的擴(kuò)店或者店面改造，必須增加上樣開支。同時(shí)，必須升級專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)營，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的夫妻店是無法承接整家定制2.0的業(yè)務(wù)模式落地。如此一來，店面必須增加更多的人員配置等，每個月會增加更多的人力成本支出。在市場景氣指數(shù)下滑的大背景下，經(jīng)銷商想要和總部戰(zhàn)略保持一致，不止需要前瞻的眼光，同時(shí)需要有應(yīng)對挑戰(zhàn)的實(shí)力和勇氣。
05、整家定制2.0將給行業(yè)帶來哪些影響
1、頭部競爭格局將會出現(xiàn)什么變化？
歐派衣柜率先推動整家定制從1.0到2.0的進(jìn)化，并從頂層設(shè)計(jì)著手，戰(zhàn)略驅(qū)動整家定制2.0的系統(tǒng)落地。短期來看，以29800柜門墻一體化為核心的整家定制套餐，將對競品的“買衣柜送櫥柜”的營銷打法，形成強(qiáng)有力的阻擊。同時(shí)，伴隨著品類邊界的進(jìn)一步打開，“合適的基礎(chǔ)套餐+更靈活的組合+更豐富的整家配套”，將通過配套率和客單價(jià)的提升，為歐派衣柜帶來可觀的營收增量。長期來看，整家定制2.0，作為一次以用戶需求為起點(diǎn)的模式創(chuàng)新，同時(shí)也是整家定制產(chǎn)品迭代和整家定制服務(wù)重構(gòu)的過程，將給歐派衣柜帶來綜合競爭力的系統(tǒng)提升。在此基礎(chǔ)上，歐派衣柜將在整家定制賽道實(shí)現(xiàn)對其他品牌的降維打擊，進(jìn)一步拉開與競品的差距。與此同時(shí)，伴隨著定制與成品邊界的打開，歐派衣柜的頭號對手，將不再是索菲亞，而是顧家。
2、二三線品牌將會遭受哪些沖擊？
整家定制2.0跟進(jìn)門檻高，落地難度系數(shù)更高，短期內(nèi)在二三線品牌陣營很難掀起跟進(jìn)熱潮。同時(shí)，在頭部效應(yīng)凸顯的行業(yè)大背景下，頭部企業(yè)品牌、模式、服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢聚合產(chǎn)生的市場虹吸效應(yīng)，將讓二三線品牌經(jīng)銷商的終端壓力持續(xù)倍增。不過，市場在加速洗牌的過程中，同時(shí)也在加速分化。二三線品牌，整家定制之外，全屋定制一段時(shí)間內(nèi)依然有一定的市場空間。同時(shí)，在高定、下沉渠道等細(xì)分市場，以及基于細(xì)分人群和細(xì)分風(fēng)格的差異化市場，依然有進(jìn)一步發(fā)力的空間。
06、定峰匯點(diǎn)評：歐派衣柜整家定制2.0給行業(yè)帶來了哪些啟示？
1、存量需求主導(dǎo)下的下半場，企業(yè)必須立足用戶需求重構(gòu)商業(yè)模式和營銷邏輯
在“以用戶需求為驅(qū)動”的新存量周期中，家居終端已經(jīng)從賣方主導(dǎo)市場轉(zhuǎn)向買方主導(dǎo)市場。無論是產(chǎn)品研發(fā)，銷售鏈路的打造，還是服務(wù)流程的構(gòu)建，都必須以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。換言之，企業(yè)必須要立足用戶需求完成商業(yè)模式和營銷邏輯的重構(gòu)。歐派衣柜作為龍頭企業(yè)，不僅已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，而且已經(jīng)率先邁步。三五年后，回過頭來審視整家定制2.0，它很有可能是行業(yè)從“廠商思維”轉(zhuǎn)向“用戶驅(qū)動”的里程碑。
2、伴隨著一站式裝美家需求崛起，家居上下游生態(tài)的“融合”將成為引流行業(yè)發(fā)展主旋律
懶人經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，讓“一站式裝美家”的需求快速崛起，并帶動上游的家裝公司和定制家居等入口型企業(yè)，不斷拓展品類的邊界，聚焦一站式裝美家的需求展開深度探索。在此背景下，家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“融合”將成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的主旋律。這種融合，不僅意味著產(chǎn)品的融合，終端體驗(yàn)場景的融合，渠道的融合，同時(shí)也意味著資本層面的合縱連橫將進(jìn)一步加劇。
3、真正的整家定制，是立足用戶需求的商業(yè)模式創(chuàng)新和整家業(yè)態(tài)升級
歐派衣柜整家定制2.0，作為歐派衣柜的一次自我迭代和顛覆，同時(shí)也是歐派衣柜繼率先提出整家定制概念以來，對于整家定制的一次系統(tǒng)梳理。在定峰匯看來，整家定制2.0，第一次系統(tǒng)詮釋了整家定制的真正內(nèi)涵，第一次系統(tǒng)規(guī)劃了整家定制的落地路徑。相比整家定制1.0，它不是一次簡單的營銷手段，也不是簡單的產(chǎn)品升級，而是一次商業(yè)模式創(chuàng)新和整家業(yè)態(tài)升級。
