李騫：歐派衣柜高顏整家定制標(biāo)準(zhǔn)2.0全球首發(fā)，開啟產(chǎn)業(yè)終極零售模式新探索
2021年12月16日，歐派衣柜正式全球首發(fā)整家定制標(biāo)準(zhǔn)1.0，正式開啟了整家定制的新模式時(shí)代。
2022年7月15日，時(shí)隔7個(gè)月后，歐派衣柜舉行“家居新尺度，整家新高度——?dú)W派高顏整家定制2.0超級發(fā)布會”，正式定義并系統(tǒng)解讀整家定制邏輯，那么，與半年前相比，整家定制新標(biāo)準(zhǔn)2.0的推出，歐派衣柜有什么新思考？對產(chǎn)業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新指向意味著什么？當(dāng)然，還有歐派衣柜怎么干？
文 | 李 騫
01
破與立，首次定義整家定制
什么才是整家定制，很多人說，整家定制不就是全屋定制換了一個(gè)馬甲，用一個(gè)新詞來表達(dá)的嗎？
整家定制是不是就是一個(gè)營銷噱頭？是不是就是一個(gè)概念？
整家定制不就是定制企業(yè)整一堆套餐，為了賣更多的貨嗎？
未來商業(yè)智庫首席專家李騫與歐派衣柜事業(yè)部總經(jīng)理劉順平
對于各種各樣對整家定制的質(zhì)疑，歐派衣柜事業(yè)部總經(jīng)理劉順平說：“經(jīng)過一年多的實(shí)踐，歐派衣柜用行動回答了整家定制不是一個(gè)噱頭，不是一個(gè)營銷概念。從消費(fèi)者、從需求端來看，整家定制更好地滿足用戶的需求。從供給端來看，整家定制也符合廠家到經(jīng)銷商的產(chǎn)品需要。供需兩端來看，整家定制都符合商業(yè)邏輯，我們堅(jiān)信整家定制是行業(yè)趨勢。”
從行業(yè)發(fā)展來看，整家定制確實(shí)緣起于全屋定制，但整家定制真還不是全屋定制的翻版，而是具備更大的外延。當(dāng)衣柜還是單品發(fā)展的時(shí)候，單品的發(fā)展越來越面臨發(fā)展的瓶頸，一是面對消費(fèi)者需求多樣化的瓶頸，單品已經(jīng)很難全面滿足消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)業(yè)端來看，單品競爭力是越來越弱的，于是全屋定制的概念產(chǎn)生了。5年前，歐派衣柜從單獨(dú)的衣柜，也開始向全屋定制升級。
任何一個(gè)模式，都會在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出新的局限性，全屋定制亦是如此。全屋定制突破了單品的概念與模式，于消費(fèi)者，于廠商都是雙贏的格局，但是，隨著全屋定制定制銷售越來越多的成品家具，呈現(xiàn)出我在2017年提出的定制將會呈現(xiàn)渠道化的特性，全屋定制的概念，在新的時(shí)代下，便呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的局限性。
破與立的問題便凸顯出來。
破什么？
又立什么？
破，就是破全屋定制概念局限。全屋定制概念已經(jīng)不能包容新的業(yè)態(tài)，就像一個(gè)孩子，個(gè)子大了，衣服小了，如果不破，便不能立新。
立新，就是要重新定義新的商業(yè)形勢，讓新的概念不僅包容現(xiàn)在的業(yè)態(tài)，還具有延展性。
劉順平介紹，歐派從2020年底開始，正式提出了整家定制的概念，覺得這個(gè)概念很好的概括了新的全屋定制形勢，同時(shí)又與歐派的文化相吻合，整家定制模式隨之產(chǎn)生，與全屋定制概念相比，整家定制更有溫度感。經(jīng)過一年半的時(shí)間，整個(gè)定制行業(yè)已經(jīng)全面跟隨，轉(zhuǎn)型升級到整家定制。劉順平說，今天為止我們可以下一個(gè)結(jié)論，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從全屋定制全面升級迭代到整家定制時(shí)代。
歐派衣柜事業(yè)部總經(jīng)理劉順平
在2021年12月，歐派衣柜正式提出整家定制1.0戰(zhàn)略。
但劉順平覺得，整家定制1.0時(shí)代是整家定制的初級階段，它的表現(xiàn)形式就是套餐的銷售方式。1.0時(shí)代本質(zhì)上還是在全屋定制的基礎(chǔ)上進(jìn)行品類的延展，但是在這個(gè)品類的延伸是缺乏用戶的思維，更多是廠家思維，并不能真正滿足用戶的整家消費(fèi)需求。
劉順平說，整家定制1.0打開了整家定制時(shí)代的一扇門，這個(gè)方向是對的，但是到目前，行業(yè)還沒有真正進(jìn)入到整家定制時(shí)代，它只是全屋定制升級到整家定制的一種過渡形式。在這一年半當(dāng)中，歐派衣柜推出高顏整家定制，同時(shí)也享受到紅利，整家定制更好地贏得了客戶的消費(fèi)需求，消費(fèi)者用自己的腰包來證明這個(gè)方向的正確性。經(jīng)過一年半時(shí)間，有超過50萬戶家庭選擇了歐派衣柜的“高顏整家定制”。在創(chuàng)造領(lǐng)先的整家定制上，歐派一馬當(dāng)先。
行業(yè)的發(fā)展，需要對整家定制正式定義。
這就像做學(xué)術(shù)研究，一門新學(xué)科的正式誕生，是從對學(xué)科準(zhǔn)確定義開始的。
劉順平在此次發(fā)布會上，力圖為整家定制下定義，他說，什么是整家定制，就是為用戶度身定制滿足其個(gè)性化需求的全屋六大空間整體解決方案。
能夠定義，就意味著對這一模式的更深度理解，意味著歐派衣柜在整家定制的認(rèn)知深度上與整個(gè)體系形成了一套共識，而共識，對于經(jīng)營，是很重要的。
認(rèn)知清楚，才能做清楚。
當(dāng)然，這次發(fā)布，不僅是定義這么簡單。
02
1個(gè)空間2個(gè)維度，構(gòu)建整家定制結(jié)構(gòu)化邏輯
回歸本源，需要找到整家定制空間進(jìn)化原點(diǎn)。
為用戶度身定制滿足其個(gè)性化需求的全屋六大空間整體解決方案，這是劉順平這次給出的整家定制定義，那這個(gè)定義，源頭在哪里？
還是來自消費(fèi)者。
這有點(diǎn)像過去家裝行業(yè)對整裝的爭鳴，以為整，就是全部的意思，但整字，還有系統(tǒng)的意思。就是用系統(tǒng)的思維，解決用戶的個(gè)性化但整體的裝修需求。
劉順平用溯源歐派衣柜發(fā)展歷史的方式，來解讀歐派尋找整家定制答案的邏輯。
全屋定制時(shí)代，歐派衣柜做對了什么？那就是歐派創(chuàng)造性地提出了全屋六大空間，從定制衣柜升級為全屋定制，從衣柜單品到全屋空間，在六大空間的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，對應(yīng)提出了全屋六大空間的解決方案。自主研發(fā)了CAXA設(shè)計(jì)軟件，推廣普及全屋效果圖，打通設(shè)計(jì)下單，真正實(shí)現(xiàn)了全屋柜類產(chǎn)品所見即所得，這就是全屋定制時(shí)代歐派衣柜成功的底層邏輯——用戶思維。
歐派怎么滿足用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)，六大空間的提出，通俗易懂，全屋效果圖，所見即所得，滿足收納需求，解決用戶痛點(diǎn)，所有這些都是用戶思維。這些都是歐派衣柜的成功經(jīng)驗(yàn)和傳家寶，而且用戶思維本來就是最基本的營銷思維。
整家定制雖然有別于全屋定制，但仍然是從全屋定制長出來的新物種，在終極的意義上，都是服務(wù)于消費(fèi)者。
這也是歐派實(shí)踐證明的成功經(jīng)驗(yàn)，不是拍腦袋想出來的，靠用戶經(jīng)驗(yàn)積累來做，符合用戶的需求。
如果只停留在空間維度上，那還是全屋定制的思維，整家，意味著更多的產(chǎn)品，怎么樣基于消費(fèi)者邏輯，增加更多的品類？
全屋定制只是解決了“全屋六大空間”的收納功能需求，用戶除了全屋的收納需求之外，還有其他的需求，包括就餐、睡眠、交流等基本起居需求，全屋空間美學(xué)、顏值設(shè)計(jì)等，這些需求匯總起來，才構(gòu)成用戶對“全屋六大空間”的整體需求。
整體需求就必須要有整體解決方案。
而且根據(jù)用戶的需求，我們可以分為兩個(gè)維度，一個(gè)維度是六大空間的空間維度，這是定制所帶來的。
整家定制時(shí)代，意味著要增加產(chǎn)品，增加品類，這就是增加品類維度：柜門墻配。在整體解決方案背景下，“柜門墻配”不再是宣傳口號，而是必需品，尤其是“柜門墻”一體化系統(tǒng)，更是整體解決方案的核心支撐和骨架。
“柜門墻”一體化系統(tǒng)極大提升了“全屋六大空間”環(huán)境檔次和顏值，這也是歐派衣柜成為“高顏整家定制”的根本原因。歐派全部把它實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，用消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，把整木定制進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，這是歐派柜門墻非常強(qiáng)大的價(jià)值。
高顏也是歐派核心差異化優(yōu)勢，這個(gè)核心差異化優(yōu)勢就是歐派“柜門墻”一體化系統(tǒng)。“柜門墻”得益于歐派多年的產(chǎn)業(yè)化布局，包括柜門墻的研發(fā)都走在其他同行的前列，包括展廳所有的空間都可以體現(xiàn)整個(gè)空間的優(yōu)勢。
整家定制2.0核心就是空間整體解決方案，劉順平定義為整家思維。做整家定制一定要有整家思維，一定要有整體解決方案的概念。
空間和品類2個(gè)維度，打通了定制和成品的界限。
03
整家驅(qū)動力，指向終極零售新邏輯
我一直在研究，未來的家居零售是什么樣子？過去，天貓?zhí)岢龅摹叭恕⒇洝觥边壿嫗槭裁礇]有搞定家居產(chǎn)業(yè)的零售？
我認(rèn)為，起碼缺位了一個(gè)關(guān)鍵要素，那就是服務(wù)，天貓的線上邏輯，無法落地線下服務(wù)時(shí)，那套邏輯所構(gòu)建的零售模式，便很難落地。
如果構(gòu)建了服務(wù)邏輯呢？
如果構(gòu)建了服務(wù)的價(jià)值，也許結(jié)果便會不一樣。
對于服務(wù)邏輯的構(gòu)建，劉順平借用了IBM轉(zhuǎn)型的案例，來說明他所構(gòu)建的整家定制的服務(wù)邏輯。
如果整家定制要從全屋定制的空間收納解決方案升級到空間的整體解決方案，那么，怎么樣把解決方案交付給用戶？這里面要具備怎么樣的能力？要有什么樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)？才能把這個(gè)整體解決方案交給客戶？
劉順平介紹說，在20世紀(jì)90年代，IBM轉(zhuǎn)型為一家專注于2B的解決方案公司，通過對整個(gè)公司的轉(zhuǎn)型和改革，雖然給客戶還是提供軟硬件的IT服務(wù)，但是他們更加強(qiáng)調(diào)為客戶提供軟硬件IT方案之前，一定要為用戶提供前置咨詢服務(wù)，了解用戶的需求和痛點(diǎn)，最后給用戶提供解決方案。這里面不僅僅是強(qiáng)調(diào)咨詢服務(wù)，還有產(chǎn)品組合。所以他們說，解決方案的核心在于創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值——咨詢價(jià)值。在這里面我們得到啟示，我們整家定制要實(shí)現(xiàn)全屋六大空間整體解決方案，同樣也要具備咨詢和服務(wù)的功能。
“要為消費(fèi)者提供屬于他的整家定制，一定要了解每個(gè)用戶的生活方式，對家里每個(gè)空間的不同需求，這個(gè)我們認(rèn)為非常重要。這樣才能最后給出解決方案，才能滿足用戶需求，才是用戶想要的。”
劉順平說，整家定制要創(chuàng)造從原來1.0時(shí)代只是單純的套餐組合，到2.0時(shí)代空間整體解決方案的用戶新價(jià)值，這個(gè)跟IBM的邏輯是一樣的，我們要通過咨詢和整個(gè)規(guī)劃來創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)規(guī)劃大家可以理解為整個(gè)方案設(shè)計(jì)，我們更愿意把它理解為整個(gè)用戶需求的規(guī)劃，為用戶創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。
整家定制2.0需要具備三大關(guān)鍵能力，也就是三大前置服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一是整家空間布局，二是整家功能規(guī)劃的能力，三是效果配搭標(biāo)準(zhǔn)。
04
怎么干？四大流程
對于整家定制2.0，歐派衣柜還歸納出完成整家定制2.0的四大流程，簡單說來，就是：
第一，要做整家需求規(guī)劃，懂用戶所需。
第二，要整家設(shè)計(jì)出圖，所見即所得。
第三，要實(shí)現(xiàn)菜單式計(jì)價(jià)，越多越劃算。要單點(diǎn)也行，套餐也行。用戶的產(chǎn)品清單按兩大維度進(jìn)行劃分：一個(gè)是空間（六大空間）+品類（柜門墻配），不同的空間包括不同的品類，不同的品類應(yīng)對不同的空間，既有品類組合套餐計(jì)價(jià)，也有單品升級計(jì)價(jià)，套餐+套裝+單品任意選擇，而且可以套餐、單品隨意升級。真正實(shí)現(xiàn)靈活多變，任意組合，菜單式選擇。
第四，就是一體化交付，省事省心。打造一體化產(chǎn)品交付能力，利用歐派全球領(lǐng)先的五大生產(chǎn)基地，以基地為中心覆蓋半徑500km范圍，物流半徑在8小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率行業(yè)第一的4000家門店，超過3萬+專業(yè)的設(shè)計(jì)、安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)柜、門、墻、配一站式交付，一體化專業(yè)安裝，整體規(guī)劃安裝工序及進(jìn)度，最大程度保障全屋設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)。
整家定制模式的競爭，最后就是服務(wù)能力的競爭，是服務(wù)能力廣度和深度的競爭，是真正服務(wù)消費(fèi)者意義上的競爭。
05
結(jié)語
“1234”框架體系 結(jié)構(gòu)化理解整家定制
劉順平將整家定制2.0，歸納了一個(gè)“1234”框架體系，一個(gè)空間核心、兩大標(biāo)志、三項(xiàng)能力，四大流程，從而構(gòu)建了整家定制概念與實(shí)踐的框架體系。
這是一套標(biāo)準(zhǔn)，一套體系，同時(shí)也是一個(gè)門檻。歐派衣柜希望為行業(yè)樹立整家定制新的家居尺度。
我所研究的終極零售模式，除了研究模式本身，暗含的一層意思，就是在可見的將來，華山論劍的幾個(gè)主流高手是誰，也許是今天的巨頭，也是新晉的高手，但前提，都是要在通往華山的路上，不僅要引領(lǐng)創(chuàng)新，同時(shí)要不犯大錯(cuò)，才有機(jī)會登臨絕頂。
從這個(gè)意義上，整家定制，打通定制與成品，產(chǎn)品與零售，產(chǎn)品與服務(wù)，硬裝與空間產(chǎn)品等多個(gè)維度的界限，真正開啟大家居產(chǎn)業(yè)的新競爭格局。
