昆侖山礦泉水九勝一敗，錯失百億級戰略機會
瓶裝水行業，霸主幾度更替。
2008年，一塊錢的康師傅是瓶裝水老大，市占率達20.8%。
2011年，兩塊錢的農夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置。
4年后，兩塊錢的怡寶登上第二寶座。
2018年，三塊錢的百歲山登上季軍獎臺，退出前三甲的康師傅宣布漲價。
從一元，到兩元，再到三元，瓶裝水行業的主流價位帶一直在消費升級。
而在消費升級的當下，昆侖山礦泉水卻反其道而行。2022年初的一份招商手冊顯示，昆侖山550ml礦泉水產品定價，從原本5元調整為4元。這也是昆侖山成立十余年來，少有的主動降價。
（2022年昆侖山招商手冊截圖）
作為民生剛需產品，定價對瓶裝水至關重要，可以說是定價定天下。昆侖山采取降價策略，是對低價水的降維打擊，還是其高端戰略的不得已轉型呢？
一、雪山礦泉生而不凡
昆侖山剛剛推出時，就背靠母公司加多寶的強大實力。當時的加多寶，處于和王老吉商標大戰之前，正值巔峰時期。可以說，昆侖山礦泉水是一款“含著金湯匙出生”的產品。
2008年11月，在花費了近10年時間，幾乎走遍中國每一個省之后，加多寶集團選中了青藏高原海拔6000米的昆侖雪山一處千載難逢的好水源，引進世界最先進的德國克朗斯設備，開始正式投產。自此，昆侖山礦泉水應運而出。
在品牌定位層面，昆侖山精準定位于“雪山礦泉水”，訴求“來自青藏高原海拔6000米昆侖雪山”，與市面上普通的純凈水、天然水等形成顯著的差異化競爭優勢。
隨后，體育賽事、高端會議、品牌跨界合作等營銷活動全面展開，贊助廣州亞運會、中國網球公開賽、環青海湖自行車賽，合作世界斯諾克、中國網球公開賽，助力APEC峰會，入駐了國家兩會新聞中心，2011年更是強勢簽約正當紅的網球明星李娜為代言人。每年上億的傳播預算，讓昆侖山快速進入顧客的視野。
除了產品和營銷外，昆侖山的渠道實力也不容小覷，擁有打造加多寶涼茶這款明星產品的全班人馬，以及他們成熟的快消品渠道運營經驗。
這些資源的稟賦，讓昆侖山礦泉水在眾多的瓶裝水品牌中迅速脫穎而出，一直受到業內人士的廣泛關注！
二、五元定價不上不下
然而，歷經十幾年的發展，卻很難說昆侖山礦泉水是一款成功的產品，銷售規模雖然也已達到一二十億的規模，但仍然大幅落后于農夫山泉、怡寶、百歲山等瓶裝水頭部品牌，甚至已被推出不久的今麥郎涼白開后來者居上。所以，其略顯尷尬的地位，也沒能幫到加多寶集團太多。究其原因，其實核心問題就出在看似簡單的定價身上……
整體來看，瓶裝水消費場景主要有兩個：一個是日常飲用，另一個是餐廳飲用。
對于日常飲用，其主要需求就是為了解渴，這也是瓶裝水市場的主流需求，規模非常龐大，農夫山泉、怡寶等主流品牌都是對接這個市場。對廣普消費者來說，為了解渴花2~3元買瓶水足夠了，根本沒必要花4~5元買瓶水，除非是特別注重健康、特別懂水、特別講究的小眾人群。
針對餐廳飲用，那往往要買貴一些的水，目標客群基本都是小資、高級白領等消費能力較高的人群。在餐廳場景，消費者往往會首選依云、巴黎水等這些定價基本在10元以上的水，而且往往是玻璃瓶的，基本不會在餐廳買5元一瓶的水，太便宜了。
所以，昆侖山卡到5元價位帶，雖然也是瓶裝水市場的一個空位機會，不能說這是一個錯誤的選擇，畢竟每家企業的戰略目標與選擇不一樣；但是瓶裝水定位于5元價格帶，偏離了主流需求，注定很難把規模快速做大，是一個非常尷尬的價位，不上不下。
三、百億戰機失之交臂
早期，如果昆侖山能夠把價格聚焦到3元價格帶，高端側翼農夫山泉，那很可能早就突破50億甚至100億了，甚至不會有今天的百歲山。
畢竟王老吉與加多寶商標大戰之前的幾年，論資源實力、渠道能力、以及團隊執行力，百歲山與加多寶相差甚遠，加多寶完全有機會推動昆侖山品牌快速主導3元價格帶，碾壓百歲山。
但價格卡到5元一瓶，是農夫山泉的兩倍，那意味著在競爭造勢層面很難實現與農夫山泉的強關聯，很難實現借力打力，高效造勢；也意味著加多寶紅罐涼茶強大的渠道優勢，難以嫁接到昆侖山上，因為能夠售賣5元一瓶的礦泉水的網點類型，與售賣紅罐涼茶的網點類型，差異實在是太大了，很難借力。
其實不只昆侖山，包括統一的愛夸礦泉水，以及恒大冰泉都是定價于4元每瓶，規模都沒有做得很大。
尤其是恒大冰泉，水源地號稱世界三大黃金水源地，邀請范冰冰、成龍、金秀賢、全智賢等明星大咖助陣，20天砸下13億廣告，并組建起龐大的營銷團隊，許家印從魄力上確實令人佩服，當時恒大冰泉的銷售規模也在數月內一度超過礦泉水老大哥農夫山泉，但最終還是折戟沉沙。如果恒大當年把價格定到3元，也就是百歲山的價位，那恒大冰泉的結局也許會有所不同。
四、東極定位戰略觀點
依據多年的本土定位咨詢經驗，東極定位認為，定價在任何行業都非常關鍵，而在民生剛需屬性的瓶裝水行業重要性尤其明顯。昆侖山、恒大冰泉、統一愛夸等都因一個小小的定價問題，而影響到了整體的企業戰略。
定價看似只是企業戰略的一個局部，但這個局部卻是一個能夠調動全局、影響全局、具有決定性作用的關鍵點。有的時候，有些局部失敗了，全局可以不起重大的影響，因為這些局部不具有決定性意義。但若有決定意義的某一個局部失敗了，全局就會發生根本性改變。
正如毛主席所言：“在戰爭歷史中，有連戰皆捷之后，吃了一個敗仗以至全功盡棄的；也有在吃了許多敗仗之后，打了一個勝仗因而開展了新局面的。”昆侖山和恒大冰泉在產品、渠道、傳播等方面都占盡優勢，可謂“連戰皆捷”，但唯獨定價這“一個敗仗”，讓所有的努力付之東流。
其實，昆侖山和恒大冰泉也都發現了定價的問題，恒大冰泉于2015年和2016年先后將價格從4元調整為2.5元再調整為2元，昆侖山今年也從5元調整為4元，但都失去了品牌發展最佳的黃金窗口期。
與此同時，定價不僅關鍵，還極其的微妙。東極定位創始人王博一直強調，在日常消費品領域，定價偏差1元，甚至幾毛錢，都可能對動銷產生劇烈的影響。可以是說差之毫厘，謬之千里，必須要十分慎重。
究其原因，一方面，定價并非只是確定一個終端價格，而是涉及到成本、利潤構成、出廠價、分銷價、零售價、特通、團購等整個價格體系。
言外之意，定價的背后，涉及到一整套的利益分配體系。除了企業自身利益外，還涉及到經銷商利潤、終端門店利潤、業務員提成等整個銷售鏈條。
另一方面，更為關鍵的是，定價在一定程度上也決定了你的競爭對手是誰，決定了你在消費者心智中和誰競爭。正如定位之父特勞特一直強調的，商戰本質乃心智之戰。3元價位的百歲山，戰略對手是農夫山泉；10元價位的高端水，戰略對手是依云。而5元價位的昆侖山，往上夠不到真正的高端水，往下無法替代農夫山泉這類主流品牌，處于一個不上不下的全新價位，略顯尷尬。
成功需要朋友，巨大成功需要敵人。一定程度上，競爭對手的選擇，決定了你要搶占哪塊市場份額，也決定了企業未來的增長空間。瞄準農夫山泉的2~3元主流價位帶，還是瞄準依云的10元高端水價位帶，這背后所帶來的成長空間、增長速度和對手強弱，也會完全不同。
也正因此，東極定位一直強調，瓶裝水行業定價定天下。
結語
瓶裝水確實是一門好生意，但不是誰都能做好。近幾年，瓶裝水領域依舊不乏挑戰者，從今麥郎開創熟水品類，到昆侖山等老品牌的煥新，再到新消費品牌元氣森林和汽水品牌大窯入局，無疑，他們看中的是瓶裝水的千億賽道，長坡厚雪。
東極定位認為，每個行業都有各自的特殊性，例如瓶裝水的高頻剛需、產品生命周期長、渠道壁壘深、運輸成本高等特點，企業在制定競爭戰略時，必須充分考慮到所在賽道的特殊性，才能確保戰略定位的精準性，而瓶裝水行業的定價就是一個典型的例子。
