開盲盒比升房刺激100倍！酒店會員進(jìn)入"快樂KPI"時代
暑期檔前夕，首旅如家的"年度會員日"再次成為行業(yè)焦點。與過往不同，今年一張"10場鳥巢演唱會隨心看+免房"的王炸權(quán)益卡，配合線上"AI心動盲盒"的趣味玩法，引發(fā)眾多年輕人排隊體驗，他們稱"愿意為多巴胺買單"。一場關(guān)于年輕人與多巴胺的"會員經(jīng)濟"已經(jīng)悄然開啟……
1."開盲盒比升房刺激100倍！"
北京王府井喜悅購物中心，冷氣與年輕群體的熱浪在6月24日激烈碰撞。當(dāng)首旅如家高達(dá)3.5米、占地約26方的"心動AI盲盒"亮起霓虹，吸引了不少年輕顧客駐足。裝置的核心玩法很簡單：參與者將手放在感應(yīng)區(qū)，屏幕上的實時"心跳指數(shù)"將獲得對應(yīng)心動福利海報，掃碼進(jìn)入活動頁面開啟心動AI盲盒，抽獎獲得年度會員日福利。這個充滿儀式感和趣味性的線下互動，巧妙地為線上會員活動引流。
市場數(shù)據(jù)顯示，活動期間，首旅如家如LIFE俱樂部線上平臺的流量和用戶活躍度均迎來顯著增長。會員日上線5天（6月18日-6月22日）活動累計訪問10萬+，環(huán)比去年年度會員日增長60%；活動期間累計參與人次環(huán)比去年年度會員日增長163%。
現(xiàn)場一位大二女生的體驗頗具代表性。作為一名現(xiàn)場演唱會愛好者，被線下"心跳測試"活動吸引，掃碼參與了線上"心動AI盲盒"活動，直接開出了"升房券+延退券+30/50元酒店優(yōu)惠券"，一鍵解鎖更有品質(zhì)的住宿旅行。"完全沒想到！這種開盲盒的未知驚喜感，給我?guī)砹瞬煌谏康娜麓碳んw驗！"她分享道。
這位女生并不是個例。后臺數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分新增會員明確表示是受到"演唱會盲盒"等新穎權(quán)益的吸引。這傳遞出一個行業(yè)值得關(guān)注的信號：對于年輕會員群體，尤其是Z世代，具備強話題性和"游戲化"體驗的高感知價值權(quán)益，更讓他們心動。
繼3月、4月持續(xù)加碼會員體驗后，本次首旅如家年度會員日活動又有了新的玩法：在升房、早餐等滿足會員基礎(chǔ)需求的核心功能權(quán)益下，將"盲盒"機制深度融入線上線下全鏈路，巧妙融合"未知驚喜感"與"高價值確定性權(quán)益"，將權(quán)益兌換轉(zhuǎn)化為持續(xù)的"快樂旅程"。
盲盒自帶的"未知"與"期待"屬性，天然契合用戶的探索心理。線上盲盒不僅包含演唱會門票、高倍彩虹豆（首旅如家會員體系升級后，將原積分升級為彩虹如愿豆，酒店優(yōu)惠券和權(quán)益券升級為如愿豆）、早餐券等誘人權(quán)益的隨機"掉落"，還設(shè)計了"分享助力再開一次"的裂變機制，極大提升用戶參與度與傳播意愿，促使其從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹剿鞯?玩家"。
同時，首旅如家將會員日的快樂體驗延伸到了線下快閃店和入住環(huán)節(jié)。 除卻在北京王府井快閃店抽取盲盒外，會員在線上官方渠道預(yù)訂并實際入住后，線下離店時也可抽取豚豚崽、RUMI等多款限定IP盲盒。這種"延遲滿足"的設(shè)計，有效拉長了會員的快樂體驗周期，增強了活動記憶點，也自然促進(jìn)了會員在活動期內(nèi)通過官渠預(yù)訂的行為。有會員反饋："線上盲盒中了積分，入住后還有IP小驚喜，感覺活動參與感更強了。"
這種"游戲化+延遲滿足"和"線上線下雙線并行"的會員權(quán)益設(shè)計，結(jié)合"盛夏早訂低至7折"及暑期熱門目的地周邊攻略，有效刺激了暑期訂單的提前鎖定。首旅如家內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，活動期間，如愿豆的使用率及相關(guān)預(yù)訂轉(zhuǎn)化率均有明顯提升。
空間秘探認(rèn)為，這不僅是一次營銷活動，更是對酒店會員運營邏輯的深度探索，將"等級"轉(zhuǎn)化為"參與"，推動權(quán)益價值從"可擁有"向"可探索"躍升，讓年輕人在豐富權(quán)益與多巴胺分泌中收獲翻倍"快樂"，重新定義會員權(quán)益的價值坐標(biāo)。
2. 酒店會員進(jìn)入"快樂KPI"時代
根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國Z世代的總?cè)藬?shù)約2.6億人，年輕消費群體成為各家酒店集團爭搶的"資產(chǎn)"。這群在數(shù)字浪潮中成長起來的年輕人，他們不再滿足于冰冷的"功能滿足"，轉(zhuǎn)而追求炙熱的"情緒滿足"。情緒市場規(guī)模也十分可觀，數(shù)據(jù)顯示，2025年中國情緒消費市場將突破2萬億，相當(dāng)于每個年輕人每年花2000元買"開心"。首旅如家本次年度會員日的創(chuàng)新實踐，正是對這一趨勢的精準(zhǔn)回應(yīng)。
年輕人并非不需要權(quán)益，而是渴望趣味性、驚喜感、社交分享的樂趣與擁有方式。那年輕消費者又對會員權(quán)益提出了哪些新要求？
一是即時快樂和高價值權(quán)益"更滿足"。在物質(zhì)豐盈的時代，年輕一代更渴望即時滿足與情緒共振。他們反對沒苦硬吃、追求沒福硬享。本次引爆關(guān)注的"AI心動盲盒"中隨機掉落的"10場鳥巢演唱會通兌+免房"大獎、入住彩虹豆翻5倍、入住加贈500成長值、升房券、延退券等，直擊年輕人對"意外之喜"和"即時犒賞"的渴望。一位白金會員分享道："升房券保證了我每次入住的舒適底線，這是基礎(chǔ)保障；但線上意外開出的演唱會門票，讓整個差旅計劃突然有了彩蛋，和朋友分享時特別有面兒。"這種"基礎(chǔ)保障"與"驚喜彩蛋"的疊加組合，讓年輕消費者的滿足感倍增。
二是"可曬型"權(quán)益"更快樂"。在星巴克買咖啡要配九宮格自拍，喝奶茶必須讓手機先"嘗"，為了"出片"花一天的時間預(yù)制7天的朋友圈……當(dāng)"曬"成為年輕人消費的必要環(huán)節(jié)，酒店品牌方意識到：如何吸引更多人來"曬"、讓年輕人有的"曬"成為"新增量"的引擎。
觀察發(fā)現(xiàn)，首旅如家本次年度會員日無論是幸運抽中鳥巢演唱會門票的截圖，還是熱門IP盲盒的開箱視頻，都成為小紅書、朋友圈等社交平臺的優(yōu)質(zhì)素材。用戶自發(fā)分享的"中獎"喜悅和趣味體驗，形成了低成本、高信任度的口碑傳播，品牌的聲量和會員的忠誠度也隨之而來。
三是打穿的場景革命"更好玩"。當(dāng)Z世代在大堂休閑區(qū)組隊開黑、在共享辦公區(qū)專注協(xié)作，或是為精心布置的主題房拍照打卡……酒店空間的價值已被重新定義——不止于住宿，更是融入年輕人日常的"生活場"。首旅如家此次年度會員日獲得一致好評的原因，在于徹底打穿傳統(tǒng)會員體系固守"客房權(quán)益"的邊界，構(gòu)建了一個覆蓋購物、演出、本地體驗等多元生活場景的"快樂兌換生態(tài)"。 這與其說是彩虹豆升級，不如說是一場將會員價值從"功能兌換"升維至"樂趣創(chuàng)造"的革命。
在酒店提供"快樂"，年輕消費者享受"快樂"的生態(tài)下，酒店業(yè)的競爭焦點與衡量成功的核心標(biāo)準(zhǔn)正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)以出租率等經(jīng)營指標(biāo)為核心的KPI體系，正逐步讓位于對"會員快樂"創(chuàng)造與量化能力的新要求。在這一趨勢下，"快樂KPI"應(yīng)運而生，成為酒店用于評估自身在激發(fā)會員積極情感方面效能的關(guān)鍵績效指標(biāo)體系，會員活躍度、社交分享率、會員滿意度、價值權(quán)益兌換率等，這些都可以被視為酒店新的"快樂KPI"。
這也意味著，未來衡量酒店會員運營成功與否的關(guān)鍵，不再僅僅聚焦于發(fā)放了多少升房券或積累了多少彩虹豆，而在于品牌能否持續(xù)創(chuàng)造"小確幸"與"大驚喜"，精準(zhǔn)觸達(dá)并成功將"會員權(quán)益"升華為一種可期待、可參與、可分享的"快樂體驗"。酒店的角色也從基礎(chǔ)住宿服務(wù)商，進(jìn)化為高品質(zhì)生活與即時快樂的"情感供應(yīng)商"。
3. 會員"多巴胺"模式酒店成為生活快樂供應(yīng)商
隨著"創(chuàng)造獨特快樂體驗"成為會員價值的新維度，酒店業(yè)的競爭正從權(quán)益數(shù)量的疊加，向權(quán)益質(zhì)量的深化與體驗?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新演進(jìn)。在滿足基礎(chǔ)功能保障的同時，如何通過高頻互動與情感連接，轉(zhuǎn)化為可激發(fā)期待、分享與即時滿足的"快樂時刻"，成為行業(yè)進(jìn)階的新課題。首旅如家依托如愿豆體系，在夯實傳統(tǒng)權(quán)益基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)構(gòu)建游戲化、場景化的"會員多巴胺"引擎，為這一體驗升級提供了生動實踐。
把主動權(quán)交給用戶
傳統(tǒng)會員體系強調(diào)"消費獲取特權(quán)"，而首旅如家會員體系的突破核心，在于徹底將權(quán)益的選擇權(quán)交還會員，實現(xiàn)"豆子在手，快樂自由"。這標(biāo)志著從"供給思維"向"用戶需求思維"的根本轉(zhuǎn)變。為支撐這一自由選擇，體系在成長值獲取上持續(xù)拓寬路徑，會員通過官渠預(yù)訂或首免全球購消費均可積累成長值，有效打破了單純依賴住宿的局限。
首旅如家本次年度會員日活動的權(quán)益極具包容性，精心覆蓋了從滿足日常小確幸到兌現(xiàn)品質(zhì)儀式感的多元需求梯度，輔以會員專享的高價值確定性權(quán)益，為不同層級和需求的會員提供了精準(zhǔn)的快樂兌現(xiàn)方案。
解碼年輕"快樂定制"
首旅如家通過趣味化互動開啟年輕用戶心態(tài)解碼實驗，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的快樂定制閉環(huán)。本次年度會員日線上"AI盲盒"中的"帶薪休假，海島放空、宅家躺平、進(jìn)山徒步和特種兵旅游哪個更讓你心動？"直擊年輕人對理想假期的想象，為權(quán)益優(yōu)化錨定方向，推動會員體驗從標(biāo)準(zhǔn)化向個性化演進(jìn)。
如LIFE俱樂部會員商城同步推出的"生活方式兌換專區(qū)"，則基于社交趨勢數(shù)據(jù)分析，將北京飯店諾金下午茶、先鋒話劇票等高情感權(quán)益精準(zhǔn)嵌入會員社交"種草"清單。當(dāng)年輕會員發(fā)現(xiàn)可兌權(quán)益與自身"心愿單"高度契合時，"被懂得"的驚喜感便超越權(quán)益價值，轉(zhuǎn)化為深化品牌忠誠的獨特競爭力，最終實現(xiàn)從數(shù)據(jù)洞察到個性化快樂供給的完整解碼鏈路。
高頻場景打敗低頻消費
"體驗為王"的時代，更深層次的運營邏輯轉(zhuǎn)變，在于通過設(shè)計高頻互動場景來深度激活會員價值。首旅如家深諳此道，上面提到的年度會員日就是生動案例，構(gòu)建了線上開盲盒、分享社交滿足、官渠預(yù)訂、入住抽IP盲盒實現(xiàn)二次驚喜的完整互動鏈條。這一系列精心設(shè)計的游戲化節(jié)點，結(jié)合豐富如愿豆場景，使"與品牌互動"本身成為習(xí)慣性期待。
這套以"創(chuàng)造快樂體驗"為核心，以如愿豆為紐帶、以數(shù)據(jù)洞察與高頻互動為驅(qū)動的會員生態(tài)，已顯現(xiàn)出雙重價值：在顯著提升用戶參與感與歸屬感的同時，也轉(zhuǎn)化為堅實的商業(yè)成效。高等級會員群體展現(xiàn)出的強勁復(fù)購力與活躍度，成為業(yè)務(wù)持續(xù)增長的基石。數(shù)據(jù)顯示，如LIFE俱樂部金會員年復(fù)購率顯著高出初級會員30%+。白金及鉆石等高等級會員的年均預(yù)訂頻次更是達(dá)到初級會員的10倍以上。
縱觀首旅如家會員體系的演進(jìn)，其核心脈絡(luò)清晰——始終圍繞用戶真實需求，持續(xù)拓展生態(tài)邊界。從住宿服務(wù)出發(fā)，不斷融入本地生活、主題活動等多元場景，年度會員日等創(chuàng)新玩法更成為連接用戶的重要節(jié)點。這背后，是集團從"經(jīng)營產(chǎn)品"向"經(jīng)營用戶"，構(gòu)建高頻互動社群的戰(zhàn)略深化。
當(dāng)會員習(xí)慣于用如愿豆兌換日常愉悅，當(dāng)參與品牌活動成為生活的一部分，首旅如家便完成了從單純住宿提供者向品質(zhì)生活與即時快樂"首席供應(yīng)商"的角色進(jìn)化。
綜上，會員經(jīng)濟的終極戰(zhàn)場，從來不在那份厚厚的權(quán)益手冊里，而在消費者的情感賬戶中。當(dāng)酒店會員進(jìn)入"快樂KPI"時代，能懂其所想，給他們一個"心動"出發(fā)理由的品牌，不僅俘獲了消費者的心智，也種出了"真金白銀"。首旅如家的如LIFE俱樂部，正在書寫這門"快樂經(jīng)濟學(xué)"的新范式。
