從平臺到生態，天貓國際618構建健康增長新范式
在2025年618期間,天貓國際以“未來健康節”為核心陣地,持續推動跨境健康消費從“交易場”走向“服務生態”,通過技術、供應鏈與生態合作三位一體的體系化布局,探索長期主義下的“健康增長”路徑,逐漸完成從賣貨平臺到健康生態操盤手的角色轉型。
作為已連續舉辦四年的重磅IP,今年“未來健康節”首次以“城市巡航”的方式落地青島、上海、重慶、成都、北京等重點城市,將健康理念帶入城市生活。圍繞“因地養人”的精準健康理念,平臺結合各地氣候、職業群體與生活方式,定制本地化營養方案。比如青島主推維生素補充,強化抗氧基礎,上海則聚焦肌膚煥活,應對高濕環境下的皮膚壓力;重慶與成都分別推廣氨糖與魚油,守護山地人群關節靈活;北方城市如北京主打奶薊草,天津則強化補鐵顆粒,提升心肺與造血功能;廣州和深圳分別推薦海豹油與復合維生素,增強高溫環境下的代謝調節力。這張“城市健康圖譜”,不僅反映出平臺對地域健康需求的深刻理解,也成為推動跨境健康精細化運營的有效抓手。
圍繞健康理念的縱深推進,天貓國際在消費趨勢端不斷深化“第四餐”概念——即一日三餐之外,為健康再添一餐。平臺圍繞成長營養、口服抗衰、精準營養、心血管營養、中老年營養、微生態營養、內脂減重、藥食同源八大趨勢,引入麥角硫因、巖藻黃素、孢子益生菌等全球前沿成分,為不同人群定制更科學、更個性化的“營養解決方案”。
為了提升用戶對“第四餐”的理解與信任,天貓國際在消費者側也持續打破“知識壁壘”,通過“直播溯源”,平臺帶領用戶實地走訪澳洲南極磷蝦捕撈基地,了解魚油原料采集與低溫萃取工藝;舉辦“用戶實測”,招募1000名用戶連續打卡30天,記錄并公開分享皮膚狀態、睡眠質量等改善數據;同時,借助“專家連麥”,邀請三甲醫院醫生與營養學教授解答用戶對保健品的常見疑慮,建立起更具可信度的健康溝通通道。一系列具象、透明的互動內容,正在重構用戶對“第四餐”的專業認知,強化其長期消費心智。預計到2025年,“第四餐”相關品類整體增速將超過100%,服務用戶數突破5000萬,成為健康消費領域的重要增長引擎。
在品牌生態建設層面,天貓國際亦在系統性推動海外品牌從“入局”到“扎根”。一方面,平臺協助國際品牌更快完成本土化適配,圍繞中國消費者的飲食結構與健康需求進行產品創新;另一方面,也聯合中型品牌挖掘細分賽道,激發品類增量空間。同時,天貓國際積極參與行業標準制定、知識普及與信任機制建設,推動跨境健康行業從粗放供給邁向科學治理。今年618,包括MoveFree益節、Microbiome Labs益葆來在內的22個品牌深度參與“未來健康節”,不僅帶來麥角硫因、膠原蛋白等“第四餐”趨勢品類的銷售翻番,也進一步強化了天貓國際的品牌生態粘性與話語權。
隨著場景觸點的延伸,天貓國際在C端服務上不斷創新。618期間,天貓國際聯合餓了么于6月12日上線“餓了么買藥”頻道“跨境購”專區,覆蓋超30個核心城市。通過“遠場供應鏈+近場履約”的創新模式,平臺聯合久光制藥、黃道益等品牌,提供超10國保健品及OTC藥品的極速達跨境購藥體驗,推動醫藥電商向“即時零售”演進。
此次618“未來健康節”期間,平臺醫藥保健類呈現爆發式增長,交出亮眼答卷:品牌商品全面爆發,4個品牌成交破億,86個品牌突破千萬;核心品類優勢持續放大,麥角硫因(EGT)增長超850%,成為口服抗衰新風潮;姜黃素、AKK益生菌等精細營養品類增長超100%,高純魚油品類蟬聯TOP1,成為全家營養補充新剛需。同時,“淘寶百億補貼”日均成交用戶增長超50%,私域社群亦帶動新品累計成交超千萬。值得一提的是,“第四餐”達播創下新高,同比成交增長達70%,覆蓋全國超千萬健康用戶,驗證了平臺長期健康理念的市場穿透力。
從平臺建設到用戶心智,從城市圖譜到全球生態,天貓國際正以系統性思維推動跨境健康消費的全鏈路升級,此次618“未來健康節”,不僅是一場消費節點上的促銷戰,更是一場關于健康理念的系統性進化。
