《2024中國消費品牌增長力白皮書》發布：結構性機遇與塑心戰略成行業焦點 ——業界熱議消費市場轉型與品牌增長新路徑
（記者/閆明飛）近日，由第一財經與CBNData（第一財經商業數據中心）聯合發布的《2024中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》）引發行業廣泛討論。這份20萬字、涵蓋3000+企業深度分析的報告，從政策、資本、人群、營銷等多維度解碼中國消費市場的結構性變革，提出“塑心”為核心的品牌增長方法論。多位業界代表、學者及投資機構圍繞報告核心觀點展開熱議，共同探討消費品牌如何應對VUCA時代的挑戰與機遇。
《白皮書》指出，2024年中國社會消費品零售總額達48.79萬億元，同比增長3.5%，消費市場正式進入“存量競爭與結構性升級”并行的新周期。居民消費安全感缺失導致“精準買單”成為主流，消費決策更趨理性，“剛需”內涵從基礎生存向健康、精神滿足延伸。北京大學新聞與傳播學院院長陳剛**在相關論壇中表示：“消費需求的兩極分化是當前市場的顯著特征。一方面，消費者對高質價比的追求倒逼品牌提升供應鏈效率；另一方面，情緒價值驅動的體驗型消費持續增長，如文旅、寵物經濟等賽道表現出強韌性?！彼源汗澠陂g文旅消費同比增長7%的數據為例，強調“情緒經濟”正成為品牌突圍的關鍵。波司登集團副總裁朱琳結合企業實踐稱：“剛需外延的擴展要求品牌重新定義產品價值。例如，羽絨服行業通過科技化、時尚化升級，將功能性產品轉化為情感化符號，契合了消費者對‘溫暖美好生活’的深層需求?！?
《白皮書》將銀發族與Z世代列為高潛力消費群體。數據顯示，60歲以上人群在美妝個護、智能家居等品類的支出增長顯著，消費行為呈現“年輕化”“定制化”趨勢；而Z世代則更注重即時滿足與社交屬性，推動“以租代買”“情緒消費”等模式興起。
小紅書消費行業負責人李婷指出：“Z世代的消費決策鏈路高度依賴社交平臺。品牌需通過強信任的KOC和垂類達人構建內容生態，例如霸王茶姬通過大學生KOC孵化池精準觸達年輕群體，實現了品效合一。” 此外，銀發經濟的崛起也引發企業戰略調整。奧樂齊中國區CEO陳惠蘭表示：“我們通過社區化門店和適老化產品設計，滿足老年群體對便捷與品質的雙重需求，這一策略在2024年推動了市場份額的顯著提升?！?
面對流量紅利消退與渠道碎片化，《白皮書》提出“人本位”營銷策略，強調情緒共鳴與全渠道體驗。短劇、文旅、體育賽事等內容載體成為品牌與用戶互動的新陣地，而DTC（直接面向消費者）模式則在出海戰略中占據核心地位。
歐萊雅中國副總裁張耀東分享道：“2024年，我們通過KOS（關鍵意見銷售）矩陣實現了直播帶貨的規?；D化，單場銷售額突破百萬。同時，品牌在海外市場通過獨立站構建本土化形象，規避平臺政策風險，提升了長期競爭力?！睉萍糦igrowth業務負責人**補充稱：“線下沉浸式體驗空間與線上全鏈路數據結合，是未來渠道營銷的關鍵。例如，美妝品牌通過AR試妝和私域運營，將轉化率提升了30%?！?
《白皮書》警示，ESG（環境、社會、治理）風險已成為消費企業面臨的最大挑戰之一。供應鏈碳排放、數據安全等議題亟待系統性應對。報告顯示，食品與快消行業超70%的碳排放來自上游供應鏈，品牌需從產品設計環節切入減碳。復旦大學管理學院教授盧向華**在學術研討中強調：“ESG不應被視為成本中心，而是品牌長期價值的放大器。例如，安吉爾凈水器通過綠色技術創新降低能耗，既符合政策導向，又提升了消費者認同?！碑咇R威中國消費行業主管合伙人毛健亦指出：“2024年上榜的消費50強企業均將ESG納入核心戰略，其經驗表明，合規化與可持續化是贏得資本青睞的關鍵?！?
《2024中國消費品牌增長力白皮書》不僅是一份市場診斷書，更為行業提供了“長期主義”的行動指南。正如報告所言，VUCA時代下，唯有堅守初心、重塑心力，品牌方能在結構性變革中把握確定性，與中國消費市場共同邁向黃金十年。
