消費者體驗需求大揭秘，2025客戶體驗管理白皮書為你呈現
近年來，“客戶體驗”“聽勸”“情緒價值”“松弛感”等詞穩居熱搜，已成為企業鎖客固客、破局出圈的關鍵因素。為此，眾言科技旗下專注客戶洞察與體驗管理的平臺「倍市得」，第4年發布《客戶體驗管理白皮書》，通過對 14 個行業的消費者、7 個行業的企業客戶和專家進行調研，從調研洞察、案例解析、創新實踐 3 大維度，深入剖析了客戶體驗的新需求和新趨勢，還原消費者真實體驗期待，并逐一介紹了體驗管理的新技術和新理念，為企業挖掘客戶體驗管理的多元、持續價值提供落地指導。全刊七十多頁。
一、消費者體驗的多元化需求
倍市得通過調研發現，消費者的消費意愿呈現出積極且多元的變化態勢。盡管部分消費者收入受到通脹影響，在消費時較為謹慎，但他們對未來收入和消費增長仍持有樂觀態度。從未來消費支出增加的類目來看，既涵蓋食品飲料等基礎剛需品類，也包含休閑旅游等非剛需卻能帶來情感附加值的品類。這一現象清晰地表明，消費者在追求生活品質的道路上從未停歇。食品飲料作為生活的基本需求，消費者在選擇時更加注重品質和健康。休閑旅游則成為人們放松身心、豐富生活經歷的重要方式，體現了消費者對精神層面滿足的追求。
消費者的消費 - 體驗模式也正經歷深刻的變革，不同消費領域中，消費模式存在較大差異。例如，“線上消費 - 線上體驗” 模式借助 AI 技術在多領域發展，消費者對產品使用、客服服務等要求更高，如在線教育期望即時互動反饋，在線視頻平臺用戶關注播放流暢度等；“線上消費 - 線下體驗” 模式滲透傳統線下模式實現優勢互補，消費者更關注產品服務質量和人員解決問題能力，線下體驗不佳會影響品牌印象；“線下消費 - 線下體驗” 模式融入互聯網科技元素，消費者注重產品本身和與服務人員互動體驗，良好互動能增加購買意愿。報告中對所調研的14個行業對不同消費-體驗模式的使用率，和不同模式下的體驗關注點和凈滿意度都做了詳盡剖析。
消費內容與體驗需求的多元化差異
在不同領域消費時，消費者對不同層次的體驗需求是不同的。倍市得對食品飲料、服裝、消費電子產品、美妝護膚品、母嬰產品、家用產品、汽車、美容美發、教育培訓、家政服務、文化娛樂、體育運動、休閑旅游、餐飲等14類產品和服務的消費者體驗需求層次進行了調研，發現：
1）餐飲、食品飲料、母嬰、家用產品的消費，最希望被滿足的都是最基礎的生理需求
餐飲消費時，41%聚焦基礎生理需求的滿足，此外才是娛樂休閑和社交互動方面的需求。提示餐飲行業在通過裝飾、服務來打造更舒適的休閑社交氛圍的時候，首先需要注意的還是菜品的質量。缺乏美味的吸引，再好的裝潢也可能難以引來回頭客。
食品飲料產品的消費除了滿足基礎生理需求之外，效率和便捷性、娛樂休閑需求，也是需要被滿足的重要需求。提示食品飲料產品，在保證基礎口味口感的同時，還需要注意“易獲得性”；同時可以通過包裝造型、畫面等設計來滿足消費者對于消費娛樂化的體驗追求。同時，食品飲料消費對于安全性需求的關注高于平均水平，提示了嚴控食品安全的重要性。
母嬰產品的消費對于生理需求、易用性需求和情感連接需求的關注度接近。提示母嬰產品需要用起來省力，還要有利于建立母子間的情感連接。這就需要產品易用，材質更柔和、親膚，能夠帶來溫暖感。
家用產品的消費，主要滿足更偏基礎層次的需求——生理需求、易用性需求和效率與便捷性需求。此外，對安全與隱私的關注度也高于總體水平。家是一個能夠完全放松、休息的港灣，因此，用戶脫離了職場/社會的緊張和壓力后，需要回家能放心使用家用產品，享受便捷與安全。
圖1 餐飲、食品飲料、母嬰和家用產品消費的需求傾向
2）文化娛樂、休閑旅游和體育運動類消費，最看重的是娛樂與休閑的需求體驗
文化娛樂和休閑旅游消費的核心是滿足社交需要，特別是其中的娛樂與休閑需求。休閑旅游消費時，也應兼顧消費者的創新與探索需求，建議旅游企業在旅游過程中，帶給游客層層探索、新奇的體驗。
體育運動類消費時，滿足娛樂與休閑需求也是第一位的，其次是社交互動需求和學習成長需求。由此可見，相比競技性，日常運動中的樂趣更為重要，而后是運動帶來的心態和能力上的成長。
圖2 文化娛樂、休閑旅游和體育運動類消費的需求傾向
3）美容美發、美妝護膚和服裝消費，對于個性化需求體驗的追逐是最強烈的
美容美發、美妝護膚和服裝消費有一個共同特征，就是滿足“美/帥”的需求。而美的需求，一方面是很個性化的——每個人對于“美”的定義各不相同；另一方面，又很“社會化”——展現更“美/帥”的自己，往往能夠在社交互動中獲得更有利的位置或資源。
圖3 美容美發、美妝護膚和服裝消費的需求傾向
4）汽車、消費電子類產品和家政服務，滿足的需求都更分散、多元化
汽車消費中，越來越多的人更重視便捷性和易用性，但其社交屬性依舊不可忽視。特別是這種社交互動需求的背后，更有著展現個性和個人社會價值的需求。建議汽車產品在設計和傳播時，應注意在易用便捷的基礎上，打造更具區隔性的形象和特質。在這方面，人工智能的加入對于個性化的打造會更有幫助。
消費類電子產品滿足的需求是多樣而分散的，說明每個消費者從中期待獲取的利益各不相同。其中，對娛樂與休閑需求、創新與探索需求、效率與便捷性需求的期待滿足度更高。這意味著不管是何種消費電子類產品，讓用戶“用得輕松愉悅”是最重要的。應避免高科技功能的無序堆疊帶來的便捷性和輕松度下降。
值得注意的是，消費類電子產品對安全和隱私的需求是被調研的14類產品中最高的。這體現出消費者日益增長的隱私保護意識，提示企業除了給消費者明確的隱私保護承諾之外，還需要從技術端加強隱私保護設置。
對家政服務的需求，效率和便捷性、易用性更重要。這意味著服務者應確保高效完成服務的同時，通過標準化流程給予客戶較明確的預期；同時避免向客戶強制要好評等不規范操作，這些都能夠提升客戶的易用性感知。此外，家政服務對于安全性的關注度也高于平均水平。
5）教育培訓消費有強烈的自我實現需要，特別是滿足學習與成長的需求
鑒于此，教育培訓服務應特別注意教培材料和課程編排對于用戶需求的針對性，并對其最終成長奏效。
圖4 汽車、消費電子產品、家政服務和教育培訓類消費的需求傾向
盡管消費者體驗的需求呈現出多元化的特征，但整體方向和趨勢卻清晰地指向了幾個關鍵點：智能化、個性化和品質體驗的提升。這為企業提出了新的機遇和挑戰。企業需要不斷創新，靈活運用客戶體驗管理手段，深入了解消費者，以提供更加精準、有吸引力的產品和服務，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
此外，白皮書還專門設有一大章介紹體驗管理的多元化應用。通過對 7 個行業的一手調研，基于倍市得模型度量得出國內企業客戶體驗管理成熟度均值為 44.7%，處于初級水平，旅程管理和度量監測成熟度較高，團隊培養薄弱。企業推進客戶體驗管理面臨部門協調難、缺乏系統性規劃、預算不足等挑戰，但行業趨勢向好，企業對體驗管理價值認同加深，數據能力增強。白皮書內不僅針對3大層面6大體驗要素做了逐一排摸和陳述，并以多個行業成功案例進行了深入展開。
不僅如此，白皮書也一一詳述了新技術、新理念帶來多元化的創新。新技術不僅提供了多種更少打攪，更好體驗的客戶體驗反饋收集新方法，而且在大語言模型的助力下，實現了全域客戶之聲（VOC）的管理和多元化應用，為用戶共創、競品對標和挖掘社交線索提供支持。此外，新技術還革新了體驗數據解讀，將問卷設計、數據采集、數據處理、數據建模和報告呈現的流程自動化，實現了高效低門檻、實時反饋、迭代靈活的一站式敏捷調研。更多內容，歡迎登錄“倍市得”官網免費領取《2025客戶體驗管理白皮書》完整版。
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