華潤萬家向“新”出發(fā)，50店煥新啟航雙品牌新定位
邁入“不惑之年”的華潤萬家在2024年末向零售行業(yè)描摹了一幅“持則能圓”的雙品牌升級藍圖：一是擁有超120 家門店的精品超市業(yè)態(tài)品牌Olé正式發(fā)布三條產(chǎn)品線；二是華潤萬家旗下自有品牌正式發(fā)布六條品牌線。
與此同時，華潤萬家在全國范圍內(nèi)啟動業(yè)態(tài)升級改造，首推在西安、天津、南京、上海、廣州、深圳、沈陽、南昌等11座城市”的50家煥新門店已于12月31日煥新亮相。
在轟轟烈烈的零售業(yè)“調(diào)改潮”中，看似“傳統(tǒng)”的華潤萬家卻給出了一種“新意盎然”的破局思路——由上到下、由表及里在“道”的層面進行經(jīng)營意識的統(tǒng)一，這亦是其穿越周期、引領(lǐng)行業(yè)變革的顛覆式力量。
01 煥新：超市上“新”，生活上“新”
華潤萬家圍繞存量實體零售資源所做的調(diào)整優(yōu)化，主要體現(xiàn)在常規(guī)超市門店的親民化升級上，這一點與《零售業(yè)創(chuàng)新提升實施方案》中落實“一店一策”要求與打造溫馨舒適的消費新場景不謀而合。
以12月31日煥新開業(yè)的西安蓮湖店為例，華潤萬家“超市上新”體現(xiàn)在每一個能夠與消費者建立信任的決策觸點。
比如，將貨架由2.4米降低至1.8米，方便顧客拿取，同時通過品類陳列和關(guān)聯(lián)性陳列，讓顧客選購更為高效；拓寬主通道，打造空間通透感；各區(qū)域增加暖心“小貼士”（包括蔬果挑選、烹飪做法、營養(yǎng)價值以及適用人群等科普知識），強化門店“游逛”的趣味性；引入網(wǎng)紅爆款、潮流新品，提升自營商品占比等，在商品層面實現(xiàn)人無我有、人有我優(yōu)；“潤家食尚鹵”等熟食區(qū)提供先試后買服務(wù)，豐富的試吃體驗讓門店充滿了濃厚的煙火氣。
圖：華潤萬家西安蓮湖店
西安蓮湖店的煥新歸來，不僅為我們探尋華潤萬家自我蝶變之路提供了一個相對普適的觀察視角，也再一次證明了實體零售的價值與潛力不容小覷。
“消費者原本可買可不買的購物心理轉(zhuǎn)變?yōu)椤畷簳r不買’或者‘精挑細選’的購物決策，這就導(dǎo)致整體零售市場告別了以往高速增長的節(jié)奏，轉(zhuǎn)而進入存量博弈的時代。對連鎖商超而言，原本只要選好址把店開出來就能有銷量的模式已不再靈驗。”
業(yè)內(nèi)人士分析稱：華潤萬家全國50店的煥然一新，不僅是品牌形象的重塑，更是在商品迭代、購物環(huán)境及服務(wù)提升等多個維度，給消費者帶來了全方位的驚喜與值得一逛的進店理由。
首先，在商品迭代上從側(cè)重“坪效”轉(zhuǎn)向“品效”，更重要的是以“經(jīng)營人心”的方式與消費者建立長期信任關(guān)系。
傳統(tǒng)商超所采用的貨架租賃模式，決定了企業(yè)采購更關(guān)注貨架租賃帶來的上架費、物料費、宣傳費等其它費用，至于商品是否好賣，并不是他們關(guān)注的重點。而這直接導(dǎo)致了商超同品類商品同質(zhì)化嚴重，進而傳遞給品牌商“價格戰(zhàn)”的信號。
圖：華潤萬家商品升級
從這個角度來看，華潤萬家重新優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)之舉，實際上推動了從“租賃貨架”到“最優(yōu)貨架”的商品管理演變，無論是網(wǎng)上代購不到的爆款單品，還是日常生活的便利所需，華潤萬家根據(jù)消費者需求和偏好進行零售規(guī)劃、選品組貨和產(chǎn)品精選，在豐富度、新鮮感、性價比（一價到底）等層面確保每個品類都能給予消費者物質(zhì)與情緒價值的雙重滿足。
其次，在門店運營上強調(diào)賣場通透化與動線簡單化，讓商品直接與顧客對話，同時以“有溫度”的服務(wù)體驗讓購物空間變得更有趣、更好逛。
一個很直觀的變化是，華潤萬家煥新門店的貨架更低、主通道寬敞明亮、商品標識清晰，顧客的游逛體驗感更強。
同時，門店在服務(wù)上也進一步升級，比如提供食品免費加工加熱，還有免費取冰、充電、加熱等，母嬰室升級配備齊全，為老年顧客安排導(dǎo)購等特殊關(guān)懷服務(wù)。此外還引入自助結(jié)賬設(shè)備簡化結(jié)賬，退換貨流程優(yōu)化后也讓顧客購物更加放心。
圖：華潤萬家門店服務(wù)
零售業(yè)也是服務(wù)業(yè)，強調(diào)“復(fù)購”意味著這并非一次性交易的服務(wù)，而是要為不同消費者提供長期服務(wù)。
升級亮相后的華潤萬家能夠成為消費者“生活上新”的好去處，歸根結(jié)底在于拋棄了傳統(tǒng)零售商“二房東”的思維，一切從顧客視角出發(fā)，以一種長情的方式陪伴自己的街坊鄰居，從而獲得了他們的持續(xù)復(fù)購和口碑推薦。
02 Next Level：雙品牌升級背后的戰(zhàn)略考量
華潤萬家品牌煥新的方式是雙管齊下的：一邊對存量資源進行合理配置、調(diào)整優(yōu)化，一邊通過Olé精品超市與自有品牌的重磅升級來拓展新的增量空間。而后者，恰恰是華潤萬家步入“Next Level”的關(guān)鍵——挖掘藏在美好生活方式里的生意機會。
在經(jīng)濟學者香帥看來，大平臺、大品類、大賽道的商業(yè)機會逐漸消失，取而代之的是一種更精細、更走心、更溫情的生活解決方案。
事實上，早在20年前，華潤萬家便前瞻布局了精品超市業(yè)態(tài)，如今，穩(wěn)居中國高端精品超市市場規(guī)模第一位的Olé，所承載的不只是購物場景，更是一個以門店為載體、以商品為核心，為消費者提供生活美學與創(chuàng)意靈感的踐行地。
圖：華潤萬家精品超市Olé
“一物一驚喜，一店一生活。”華潤萬家精品超市業(yè)態(tài)品牌負責人表示：截至目前，Olé已經(jīng)走進全國38個重點城市，門店數(shù)量突破120家，會員人數(shù)超過2000萬人，與全球80多個國家及地區(qū)的百余個知名品牌達成合作，經(jīng)營超過萬種優(yōu)質(zhì)商品。
新亮相的Olé Lifestyle、Olé Food hall、Olé Supermarket三條產(chǎn)品線契合不同的門店選址與消費分層（非凡生活家、品質(zhì)生活家、樂享生活家），并共同搭建起了Olé的品牌矩陣，以多維度滿足消費者對精品超市的好奇與期待。
具體而言：Olé Lifestyle，聚焦一線及新一線城市的核心商圈并經(jīng)營稀缺型商品，主要服務(wù)對品質(zhì)有著極高要求的高端消費人群，打造極致的購物體驗；Olé Food hall，圍繞一二三線城市打造健康飲食和生活靈感的品類中心，通過商品的差異化和定制化，服務(wù)城市白領(lǐng)的精致生活；Olé Supermarke，則布局社區(qū)店型，通過環(huán)境感、分區(qū)感、陳列感、品質(zhì)感、氛圍感和潮流風尚的前沿好物，為快節(jié)奏人群解決備菜難的痛點，提供美味健康的即食性餐食，以及簡易烹飪的營養(yǎng)食材。
除了精品超市業(yè)態(tài)升級外，華潤萬家也在持續(xù)開發(fā)物美、價優(yōu)、安全的自有品牌，并正式發(fā)布6條品牌線，分別為“家選”、“潤家”、“簡約組合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、“Olé Leading”。
毋庸置疑，自有品牌是華潤萬家實現(xiàn)差異化、增厚品牌價值的殺手锏之一。但怎樣才能開發(fā)出令消費者“一眼喜”的自有商品？
自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院院長、上海商學院教授周勇的觀點是：自有品牌的商品力歸根到底是品牌力，而品牌力也不是用來忽悠消費者的，品牌力就是給消費者一種確定性。
圖：華潤萬家自有品牌“Olé Everyday”
本次自牌升級，華潤萬家圍繞“優(yōu)選、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價”展開，就是為了在“人有我優(yōu)”的層面憑借過硬的品質(zhì)、極致的價值感和眼前一亮的新意，給予消費者確定性。
值得一提的是，雖然“簡約組合”“潤家”等都是消費者喜聞樂見的明星產(chǎn)品線，但像“潤家”此次升級，重點與鄉(xiāng)村振興的萬家煥鄉(xiāng)計劃緊密結(jié)合，針對萬家?guī)头龅奶厣l(xiāng)間好物進行品牌化、專業(yè)化、市場化的營銷打造，讓消費者享用到品質(zhì)更佳的名優(yōu)特產(chǎn)，同時助力農(nóng)民增收，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。
圖：華潤萬家自有品牌“潤家”
綜合華潤萬家在業(yè)態(tài)及自牌升級方面的系列動作，我們認為，這是商超渠道從經(jīng)營貨架到經(jīng)營重點業(yè)態(tài)、自有品牌的思路轉(zhuǎn)變，也是在激烈的市場競爭中，通過對零售業(yè)態(tài)的不斷優(yōu)化和對自有品牌的深度開發(fā)，持續(xù)錘煉核心競爭力不二法門。
03 新質(zhì)：“萬家”煙火，美好永續(xù)
回顧華潤萬家40載的發(fā)展歷程，1984年，華潤萬家在香港告士打道開設(shè)首家華潤超市門店，從此揭開華潤進軍零售的大幕。1992年初，華潤超市把“超級市場”這一全新物種開到了深圳，成為國內(nèi)第一間中外合資的連鎖超級市場。
2004年至2014年是中國實體零售業(yè)的黃金十年，也是華潤萬家快速打開國內(nèi)市場，打造屬于“華潤系”時代的十年。期間，華潤萬家開出了全國第一家本土的精品超市Olé。此后的十年間，華潤萬家加快了對精品超市、綜合超市和社區(qū)超市多業(yè)態(tài)的培育，在產(chǎn)品、門店、營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面展開系列革新。
圖：華潤萬家門店
可以說，在風起云涌的零售行業(yè)中屹立40年的華潤萬家，見證并參與了中國消費市場的滄桑巨變，亦在零售領(lǐng)域深深扎根。
如今零售業(yè)態(tài)與渠道結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整，渠道間的競爭愈發(fā)激烈，從迎合精品化潮流到逐鹿下沉市場，從專注線下到布局電商，零售商超們追逐熱點不斷變革的腳步從未停止。在這屬于零售業(yè)的“春秋戰(zhàn)國”時代，華潤萬家煥新升級帶來的體驗是直觀的，但更值得我們細細琢磨、透徹研究的是，品牌煥新背后的源動力是什么？又是如何在日常經(jīng)營中找到科學提升回報確定性的新解法？
經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，華潤萬家近年來在供應(yīng)鏈優(yōu)化、員工文化建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等方面持續(xù)發(fā)力，其商業(yè)模式也逐步從“好賺模式“轉(zhuǎn)向“好人模式”，以更溫和、更人性化的姿態(tài)與社會情緒、社會價值觀同頻共振。
比如自2015年起，華潤萬家便開啟了一條獨特的扶貧工作新模式——“產(chǎn)銷對接”，從基地、商品、渠道、品牌等方面幫助農(nóng)產(chǎn)品打開銷售通道。基于此，華潤萬家于2019年正式推出精準扶貧項目“萬家煥鄉(xiāng)計劃”。據(jù)悉，該項目還入選了2024美麗中國建設(shè)實踐典型案例。
圖：華潤萬家“煥鄉(xiāng)計劃”
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，“煥鄉(xiāng)計劃”覆蓋幫扶了20個省市，82個地級市區(qū)州，137個幫扶縣。2023年累計采購當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品超1600種商品品類，累計采購約2.5萬噸，包括西部12省采購商品銷售超50億，并成功打造了以廣昌白蓮種植基地和廣昌蜜桔種植基地等為代表的超50個助農(nóng)基地。
以消費扶貧為切入點，華潤萬家一方面要求基地農(nóng)產(chǎn)品按照萬家生鮮管理標準進行種植和生產(chǎn)；另一方面，基地產(chǎn)品直連百姓餐桌，在豐富消費者選擇之余，也幫助農(nóng)戶擴寬銷路。
不僅如此，華潤萬家始終保持社會責任理念，通過打造“煥鄉(xiāng)計劃”、“美好流動課堂”、“好孩子計劃”、“潤莘圓夢”、“星星守望計劃”等公益項目，更好地與社會各界溝通，發(fā)揮創(chuàng)新想法，投身公益事業(yè)，引領(lǐng)消費升級，共創(chuàng)美好生活。
結(jié)語
“買進賣出”的賣方市場一去不復(fù)返，頭部貿(mào)易型零售企業(yè)已經(jīng)完成了向制造型零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，差異化商品和規(guī)模化優(yōu)勢也在近幾年顯現(xiàn)，隨著購物渠道越來越多元，消費者的購物方式不斷被分層、細化，超市行業(yè)也亟須找回自己的主場優(yōu)勢。
我們認為，大型連鎖超市要發(fā)揮其距離消費者最近、商品品類最全、原品能力最專業(yè)等特點，運用互聯(lián)網(wǎng)工具提高獲客，建設(shè)數(shù)字化做到品類及單品管理。同時提升商品品質(zhì)、開發(fā)自有品牌，打造差異化商品，精準定位用戶人群，洞察消費者痛點，激發(fā)市場需求，重新回歸主流消費渠道。
當然，激發(fā)需求只是第一步，難的是如何持續(xù)激發(fā)需求？
我們看到，向“新”而行、提“質(zhì)”而興的華潤萬家正以高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，成為消費者美好生活最理想的“搭子”，其品牌煥新之舉不僅代表了頭部零售企業(yè)的自我探索，也是以業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型突破推動流通產(chǎn)業(yè)的革命性變革，讓萬家充滿“煙火氣”，讓消費者的購物車裝下美好生活的新范式。
